32. Стратегии распределения и продвижения.

После производства продукции предприятие должно проводить систему мер по её сбыту, распределению, продвижению. Исходя из того, какой товар реализуется, выделяют три вида распределения данных товаров:

1) Интенсивное распределение, при данном виде распределения производители стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места потребления, при данном распределении поставляются потребительские товары массового спроса (продукты питания)

2) Эксклюзивное распределение, при данном распределении производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распространение товара фирмы в рамках их (дилеров) сбытовых территорий, при этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры продающие их товары не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распространение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта. А также на возможность более полного контроля за действиями посредников в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Обычно так распространяются престижные товары.

3) Метод селективного распределения. Представляет собой нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением товаров. В этом случае число региональных посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых могут встречаться и второстепенные. Она может установить добрые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает руководителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания.

Стратегия проталкивания ( «push» («толкай») ) ориентирована на торгового посредника в надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к конечному покупателю. Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия вынуждения («pull» («тяни»)) ориентируется на конечного потребителя товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.

Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара, месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.

Структура продвижения представляет собой сочетание видов продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта) в единую систему продвижения товара.