21. Сервисная политика в маркетинге.

Одним из факторов победы в конкурентной борьбе является качественно организованный сервис. Здесь речь идет о сложных товарах.

Сервис – подсистема маркетинга (товарной политики) по оказанию комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией изделий потребителем. Спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия. Надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки. Принцип современного сервиса: фирма-производитель товара (услуги) берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного изделия в течение всего времени его эксплуатации. Высокая конкурентоспособность товара и услуги определяется высококачественный сервисом, и поэтому фирмы не жалеют сил и средств на его обеспечение.

Виды сервиса:

1)Предпродажный (всегда бесплатный) – консульт-ние потенц-ных покупателей, передача необходимой технической документации и обучение покупателя в случае передачи изделия в пробную эксплуатацию. Подготовка изделия к безотказной работе. Доставка на место эксплуатации. Приведение техники в раб. состояние. Устранение неполадок. фирма-производитель изучает требования потенциальный покупателей к товару (услуге) во всех .его аспектах.

2) послепродажный: а) гарантийный (бесплатный), б) послегарантийный (за определенную плату). Бесплатно или за; плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы, и по общему правилу обязан давать больше прибыли, чем продажа самого товара. Все это поднимает престиж фирмы-производителя, позволяет ссылаться в рекламе на реальные примеры высококачественной работы.

Систему сервиса могут создавать: само предпр-е, филиал данного предпр-я, консорциум производителей, специальные фирмы, посредники, персонал предприятия-покупателя. Методы осуществления сервиса: службы сервиса фирмы производителя; службы сервиса консорциума фирм-поставщиков отдельных систем, узлов проданной техники; специализированных сервисных фирм по договору с фирмой –производителем; агентов (дилеров), продающих данные товары (торговля автомашинами); сотрудников фирм- покупателей под руководством и при активной помощи специалистов фирм-продавцов (производители). Постоянно общаясь с покупателями и эксплуатационниками, сотрудники службы сервиса могут собрать немало полезных сведений о возможных новых сегментах рынка, нуждающихся в товарах нашей фирмы, о новых для нас применениях этих товаров.

22 Сущность и назначение товарного знака в системе маркетинга.

Товарный знак и его сущность. Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак является важнейшим элементом маркировки.

Функции товарного знака для потребителей:

- гарантирует определенный уровень качества;

- облегчает контроль за производителями;

- дает потребителю различать (?) товары разных производителей.

Функции товарного знака для производителей:

1. облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка;

1. помогает вызвать доверие покупателей;

1. способствует внедрению на новые рынки;

1. дает возможность продажи лицензий;

1. марочные товары ценятся на 15 — 20% дороже.

На территории страны товарному знаку предоставляется правовая охрана на основе его регистрации. Товарный знак регистрируется в соответствующих учреждениях России и других государств, пользуется правовой защитой. На товаре зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, но этот срок может быть продлен по заявления владельца каждый раз на 10 лет.

Владельцем товарного знака является субъект рынка (предприятие-изготовитель, торговое предприятие, коммерческий посредник), располагающий лицензией на такой знак. Лицензия может быть продана (по лицензионному договору), что вызывает смену владельца данного товарного знака. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а применение его без разрешения владельца не допускается.

Товарный знак гарантирует исключительность для его владельца и создает правовую защиту против тех субъектов рынка, которые без согласования с владельцем используют их символику, рисунки в своих коммерческих целях. Товарный знак может быть индивидуальным или коллективным, т.е. являться собственностью добровольного объединения предприятий, союза, ассоциации.

Основные требования к товарному знаку:

1. Простота товарного знака - минимум всяких линий, отсутствие мелких плохо читаемых деталей и всего, что мешает запоминанию;

2. Индивидуальность знака, т.е. нельзя знак превращать в похожий на изделие;

3. Привлекательность;

4. Охраноспособность знака, т.е. возможность зарегистрировать знак официально.

Как правильно использовать фирменное наименование товара (товарный знак):

1. Знак следует всегда выделять, т.е. писать в кавычках или крупно;

2. Этот способ выделения товарного знака использовать постоянно и неукоснительно;

3. Следить за точностью начертания знака;

4. Не следует употреблять товарную марку так, что она обозначает что-то иное, а не то, что должна прямо обозначать, например, нельзя писать: Кока-Кола - это решение всех ваших проблем, нужно - «Там, где напиток Кока-Кола, люди легче решают свои проблемы».

Благодаря маркировке товаров (фирменный знак, фирменное имя, торговый образ, товарный знак):

1. Происходит идентификация продукции (создается отличительный образ), при которой потребитель, намереваясь приобрести товар, вместо описания его ориентируется не на описание продукта, а на имя изготовителя или продавца;

2. Становится известно, какой субъект рынка отвечает за данную продукцию;

3. Обеспечивается гарантия того, что товар обладает определенным уровнем качества;

4. Снижается коммерческий риск потребителей;

5. Марка-это реклама продукции, мышление покупателей ориентируется на товарную марку с ее параметрами;

6. Уменьшается влияние ценового фактора, поскольку потребители ориентируются на различия товаров по маркам;

7. Повышается престижность продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

8. Положительно зарекомендовавшая себя на рынке торговая марка весьма привлекательна для каналов сбыта, обладает высокой степенью конкурентоспособности;

9. Использование товарных марок облегчает маркетинговую сегментацию рынка.

В большинстве случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.