8. Содержание системы управления маркетингом в организации.

Управление маркетингом – анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управление маркетингом — это воздействие на уровень и характер спроса, на его распределение во времени.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1) Анализа рыночных возможностей (системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации, маркет.среды, рынков индивидуал.потребителей, рынков предприятий);

2) Отбора целевых рынков (определение объемов спроса, сегментирование и выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара);

3) Разработки комплекса маркетинга (разработка товара, установление цен на товары, методы распространения и продвижения товаров);

4) Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование, контроль);

1. Стратегическое управление (перспективные цели)

1.1. На уровне предприятия: выбор управления деятельности, обеспечивающих наибольшую прибыль, с учетом существующих рыночных условий.

1.2. На уровне товара: определение целевого рынка, позиционирование товаров, разработка маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей.

2. Тактическое управление (конкретные задачи)

2.1. Определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, оценка конкурентоспособности товара, обновление ассортимента и модификация товара.

2.2. Планирование сбыта и системы распространения товара.

2.3. Выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.

2.4. Планирование финансовых показателей по проведению маркетинговых мероприятий.

2.5. Расстановка руководящего персонала, подготовка и переподготовка кадров, привлечение специалистов и консультантов, организация изучения опыта других компаний или предприятий.

9. Информационное обеспечение маркетингового исследования.

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС).

Предпосылки системы маркетинговой информации:

- переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе;

- переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

- переход от конкуренции цен к неценовой конкуренции.

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям. С точки зрения источников получения она бывает:

- вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;

- первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:

- историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;

- текущую - отражает текущее состояние дел;

- прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.

С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

- констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управления;

- поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;

- плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;

- контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).

В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:

- постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;

- переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;

- эпизодическую - формируется по мере необходимости.

С точки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает:

- количественной - позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);

- качественной - описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.).

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем: