24. Каналы товародвижения, их виды, критерии выбора.

Под товародвижением (сбытом, распределением) понимают транспортировку, складир., хранение, доработку, продвижение к оптовым и розн. звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Продажа – это заключит. звено товародвижения.

Канал распределения — это совокупность предприятий, организаций и отдельных лиц, включаемая в процесс доставки продукта потребителям. Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор по­средников, оценка рисков, стимулирование и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Канал сбыта – это организации или отдельные люди или группы фирм, которые покупают или продают товар на его пути от производителя до потребителя. Различают ширину и протяженность (глубину) каналов сбыта.

Протяженность (глубина) канала сбыта – это число посредников во всей цепочке сбыта.

0 звеньев (нулевой уровень, прямой канал сбыта): Производительпотребитель

1 звено: Производительрозничный торговецпотребитель

2 звена: Производительоптовикрозничный торговецпотребитель

3 звена: Производителькрупный оптовикмелкий оптовикрозничный торговецпотребитель

Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и увеличения эффективности обмена.

2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение информации о товаре.

3. Приспособления товара под требования покупателя. Это касается производства, сортировки, монтажа и т.д.

4. Установление контактов и обеспечение коммуникативной связи с потенциальными покупателями.

5. Проведение переговоров по согласованию цены и других условий обмена.

6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование функционирования канала.

8. Принятие риска. Т.е. ответственность за финансирование канала.

Функции 1) - 5) способствуют заключению сделок. Функции 6) - 8) обеспечивают реализацию товара.

Выбор оптимального канала сбыта. Предприятие должно решить самому продавать продукцию или через посредника. Каналы распределения находятся в постоянном развитии. Изменяется рыночная ситуация. Появляются новые посредники. Совершенствуются методы продажи товаров и т.д. Различают следующие организационные формы каналов распределения:

• Традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение.

• Вертикальные маркетинговые системы распределения.

• Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система» Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны я и др.).

Горизонтальное маркетинговое распределение — это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного посещения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами:

• желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения;

• желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж;

• желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения;

• желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.