17. Характеристика товарной политики предприятия.

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Под товарной политикой понимается заранее спланированный курс решений производителя по:

формированию товарного ассортимента и его управлению (широте, глубине, расширению ассортимента, учет жизненного цикла товара); обеспечению качества товара; количеству производимого товара; степени дифференциации; позиционированию товара на рынке; позиционированию на фирме (АВС-анализ); поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне и отношение к товарным маркам; разработке упаковки и маркировке товара; дизайну; присвоению выпускаемому товару марочных названий; организации эффективного сервиса (уровень сервиса, что включить в сервис); диверсификации; созданию новых товаров и времени выхода с ними на рынок и т.д.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее. Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт — носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точки зрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики: оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям; выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

18. Управление ассортиментной политикой

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортиментом товаров на всех уровнях и интересах отдельных субъектов рынка и государства в целом. Ассортиментная политика строится на основе долгосрочных программ развития ассортимента товаров, направленных на оптимизацию номенклатурной структуры товаров, комерческо-хозяйственных связей с учетом:

-спроса различных групп потребителей;

-имеющихся материальных и финансовых ресурсов для производства разнообразных товаров;

-основных потребительских параметров изделий для различных групп потребителе.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой например, по функциональному признаку, ценовому признаку, каналу товародвижения, группе потребителей.

Факторы формирования товарного ассортимента. Различают общие и специфичные факторы формирования ассортимента. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность.

Осн.задачи ап:1)удовлетворение запросов потребителей,2)завоевание новых покупателей, 3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Для выработки ап необх. исследование так называемого «жизненного цикла товара», основанного на том, что товар на рынке последовательно проходит ряд этапов (разработка и выведение, рост, зрелость, спад). В зависимости от особенностей каждого этапа ЖЦТ следует вести подбор товаров и планир. ассортимента, устанавливать уровни и соотношение цен, оценивать прибыль и т.п.

Управление ап состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал опред-ную совокупность товаров, кот. наиб. полно удовлетворяют потребности покупателей.

Ап в усл-х рын. экономики предусматривает прежде всего сокращ. ассортимента за счет изделий, пользующихся низким спросом субъектов рынка, переключение сырьевых, трудовых, фин. ресурсов на производство изделий с более выс. спросом.

Ап изменяется по мере роста производства товаров, развития оптовой и роз. торг., повыш. социально – эконом-го уровня потребителей товарной продукции.

Т.о., планируя ассортимент и проводя целенаправленную ап, предприятие может значительно увел. прибыль и объем продаж.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского на рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, какие - исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний.

Расширить ассортимент можно 2 способами:

1. насыщение — расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в существующих рамках (различных моделей, модификаций);

2. наращивание — выход за пределы товарной группы, производимой в настоящее время:

а) наращивание вниз — от дорогих товаров высокого качества к более дешевым;

б) наращивание вверх — от дешевых товаров к более дорогим и высококачественным (рискованно);

в) двустороннее наращивание — от товаров средней цены и среднего качества к более дорогим и более дешевым.

Он характеризуется:

• Широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);

• Глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• Насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• Гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-либо иных показателей);

• Коэффициент устойчивости (показывает неизменность товарного ассортимента);

• Коэффициент новизны товарного ассортимента (показывает отношение новых товаров к общему числу товаров).

19. Сущность и концепция нового товара.

Настоящие инновации - это уникальные товары, в кот. общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить. Видоизменения прежних моделей представляют собой продукты, подвергшиеся значит-м изменениям, и замещающие то, что уже известно потребителям. Имитациями называют продукты, кот. явл-ся новыми для данного производителя, но не для рынка в целом.

Новым изделием назыв. серийное изделие, освоенное предприятием впервые. Новым товаром назыв. нов. продукт, появившейся на рынке, кот. Отлич-ся от уже сущ-х на рынке товаров этого же уровня и класса измен-ем некот-х потребительских свойств.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1.Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности.

3.Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

-частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

-принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

-появление товара, не имеющего аналогов.

Эти подходы рассматривают товар с разных точек зрения и позволяют выявить несколько уровней новизны. Так, существует уровень изменения внешнего оформления товара (изменение упаковки); уровень новизны, подразумевающий некоторое совершенствование технических характеристик и параметров товара; уровень, на котором производитель коренным образом изменяет способ удовлетворения потребностей покупателей; уровень появления принципиально новых товаров. Именно их и можно назвать инновациями.

Концепция нового товара – это развернутое представление о товаре, его жизненном цикле (ЖЦТ), потребительской характеристике, кот. получает научное обоснование и маркетинговую практику. Продукт или товар может характеризоваться с т. зрения активности его спроса на рынке и потребления его покупателями, и характеризуется с т. зрения объемов и продолжительности его производства, кот. могут колебаться и циклически развиваться.

Стадии (функция) разработки новых товаров включает:

1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей: потребители (опросы, письма, жалобы, предложения); конкуренты; торговый персонал; научные публикации, а также ученые и консультанты; творческие методы: (мозговая атака, синектика (цель — выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление)); аналитические (морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ — исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление).

2. Отбор идей — цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.

4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:

1. определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;

2. определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;

3. определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.

5. Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.

6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.

7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.

8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.

У нового товара есть возможность закрепиться на рынке только в том случае, если он оказывается конкурентоспособным по отношению к другим товарам этого же класса. Конкурентоспособность товара определяется свойствами самого товара, свойствами конкурирующих товаров и особенностями потребителей.

После того, как товар поступает на рынок, его конкурентоспособность начинает постепенно понижаться. Чтобы продлить конкурентоспособность товара, нужно обратить внимание на технические стороны товара и на его стоимость.