13. Исследование конкурентов.

Оно необходимо, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти возможности для сотрудничества и кооперации реальными и потенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция на потребителей на конкурентов, а также организация управления деятельностью. Результатом исследований конкурентов являются выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой деятельности при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, составление оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Предварительно следует ответить на вопросы 1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам географическому распределению сегментам рынка ценовой политике каналам распределения и сбыта. 2. Какую долю рынка занимает Ваша фирма? 3. Какова стратегия конкурентов 4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок 5. Каково финансовое состояние конкурентов 6. Организационная структура и менеджмент конкурентов. 7. Какова эффективность программ маркетинга конкурентов товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации? 8. Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы? 9. На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента. Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать систему протекционизма пошлины, налоги, запреты для защиты отечественных предпринимателей.

Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, а с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

14. Товар и его роль в системе маркетинга.

В маркетинге главное – это товар, от него зависит ком-й успех фирмы, т.е. если товар отвечает запросам потребителей, то сбыт обеспечен, а фирма работает успешно. Товар – это продукт труда, произведенный не для себя, а для обмена. В маркетинге товар это все, что предлагается рынку с целью привлечения внимания, т.е. сам товар + поддержка товара + инструменты маркетинга.

Для маркетинга в процессе работы с продуктом необходимо учитывать три уровня его существования. 1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: "Что в действительности будет приобретать покупатель?". Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. 2 уровень - Товар в реальном исполнении. Обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой. 3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод.

Понятие «новый товар» включает:1.товар, который имеет высокое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, реализуемым на рынке;2.товар, не имеющий аналогов на рынке (их мало);3.товар, который был на рынке, но теперь усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;4.товар рыночной новизны, то есть новый только для данного рынка;5.старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. Выйдя на рынок многие товары-новинки терпят поражение. Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать новые товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

Схемы разработки новых товаров включают следующие этапы: генерирование идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Успех нового товара на рынке в значительной степени зависит от идеи, которая воплощена в этом товаре. Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. Модификация товара: означает стратегию повышения его качества, совершенствования свойств, улучшения внешнего оформления для повышения привлекательности товара. Фирма может модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус.

Глав. в товаре – кач-во, под кот. понимается совок-ть свойств и хар-тик, кот. придают товару спо-собность удовл-ть обусловленные или предполагаемые потребности. Глав. в кач-ве товара не то что считает производитель, а то, что считает таковым потребитель.

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:1.По обеспечению и формированию ассортимента.2.По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.3.По нахождению для товара оптимальных ниш.4.По разработке стратегии упаковки.5.По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Товарная политика должна обеспечивать прочную позицию товара на рынке. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:1.Четкого представления о целях производства,2.Четкого представления о своих ресурсах,3.Наличие сбытовой политики,4.Хорошего знания требований рынка.

Позиционирование товара – это система мер по обеспечению конкурентоспособного положения товара на избранном рынке. Ассортимент – совокупность массы товаров, которую предприятие предлагает для продажи. Ассортиментная группа – совок-ть товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью. Широта – количество ассортиментных групп. Глубина – кол-во позиций в каждой ассортиментной группе. Когерентность – схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.