2.9. Управление взаимоотношениями с покупателями

Управление (маркетинг) взаимоотношениями с покупателями (далее – УВП) (customer relationship management (marketing), CRM) – базовый принцип и рекламы прямого отклика, и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией: как показывают исследования, пользователи Интернета используют традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в сети, а также в меньшем, чем непользователи.

Отметим, что в отношении потребителей компании-производители и торговля могут применять онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия по стимулированию сбыта. Исследования показывают, что потребители весьма восприимчивы к рекламе в Интернете. По данным Arbitron New Media, около 70 % зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете пользуются предлагаемыми им рекламными ссылками. А 49 % из них приобретают рекламируемые в Сети товары.

УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях. Например, используя специальное программное обеспечение и Интернет, компании имеют возможность:

эффективнее организовывать кросс-торговлю и добиваться повышения уровня закупок актуальными покупателями;

увеличивать уровни удержания и лояльности потребителей;

добиваться повышения прибыльности покупателей;

усиливать реакцию на свои маркетинговые кампании;

осуществлять эффективные инвестиции.

Впрочем, в этих выгодах нет ничего сверхъестественного. Развивая более тесные взаимоотношения с покупателями, компания все более руководствуется своими знаниями о них, ее предложения точнее соответствуют интересам и вкусам потребителей. Интерактивные технологии позволяют вести учет покупок, образа жизни, поведения каждого конкретного покупателя. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг «один на один». Коммуникации и товарные предложения могут разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к своей торговой марке.

Интернет и маркетинговые исследования

Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно Интернет раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу. Современный интернет-исследователь не ограничен географическими рамками – перед ним открыт весь мир. В кооперации с другими методами существенно ускоряется даже такая простая процедура, как сбор данных о пробном использовании товара.

Один из наиболее активных пользователей результатов онлайновых исследований – компания General Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование дает более высокий процент ответов и позволяет получить от респондентов более подробную информацию. Как заметил специалист одной компании: «По сравнению с традиционными методами в Интернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают более глубокую информацию и понимание».

Но онлайновое тестирование таит в себе и немалую опасность, а именно: возможность потери конкурентного преимущества. Кроме того, возникают вопросы о построении выборок и восприятии предмета исследования. Существуют опасения, что мнения онлайновых респондентов могут существенно отличаться от настроения публики в целом (в частности, установки респондентов относительно изучаемого объекта). Но, по мнению большинства исследований, отличия между реальными и виртуальными аудиториями могут быть идентифицированы и учтены, а в будущем, когда онлайновые трансакции получат широкое распространение, границы между «традиционалистами» и «виртуалами» и вовсе исчезнут.

Проблемы неприкосновенности частной жизни

Чаще всего прямой маркетинг критикуют за два его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории и комфортную домашнюю обстановку, в которой происходит контакт. За это прямой маркетинг и называют вторжением в частную жизнь людей. С одной стороны, технологии позволяют компаниям контактировать один на один с покупателями, с другой – они же становятся предметом общественного возмущения на предмет неприкосновенности частной жизни. Проблема эта настолько велика, что, по мнению многих наблюдателей, онлайновые технологии будут оставаться неэффективными до тех пор, пока потребители не убедятся в том, что их частная информация используется достойным, безопасным образом. Исследование National Consumers League показало: 75 % респондентов не торопятся оплачивать онлайновые покупки кредитной картой или сообщать свои персональные сведения.Как и при каких обстоятельствах компания вправе сделать предложение пользователю Интернета? В дебатах вокруг этого вопроса рождается новый словарь онлайнового маркетинга.

Спамом называют принудительные и, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спамерами.

Подписка – одна из разновидностей маркетинга с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Это может быть покупка товара или подписка на новости web-сайта фирмы с особым разрешением на рассылку рекламной и прочей информации. Например, корпорация Ford реализует программу «The Connection», предусматривающую предоставление владельцам автомобилей данной марки разнообразных скидок и рекламных уступок. Но предложения получают только те пользователи, кто самостоятельно связывается с компанией и дает разрешение на рассылку. Кроме того, Ford гарантирует, что личная информация о пользователях останется недоступной для любых других фирм.

Отписка – это механизм, при помощи которого пользователи Интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании получать спам-рекламу. Ведущая американская организация в данной сфере – Ассоциация прямого маркетинга – настоятельно рекомендует своим членам предусматривать возможность отписки при всех контактах с покупателями. Но поскольку многие рекламодатели не являются членами ни данной ассоциации, ни других органов саморегулирования, полностью избавиться от спама не представляется возможным.

На первый взгляд спам, подписка и отписка не представляют особых трудностей. На практике все обстоит гораздо сложнее. Например, первое сообщение в онлайновом продвижении всегда является спамом, ведь оно поступает пользователю в принудительном порядке. Компании, даже самые этичные, настаивают на правильности массовой рассылки электронных сообщений – конечно, при условии, что потребитель имеет возможность отказаться от будущих коммуникаций. Требование получения от потребителя предварительного согласия на передачу каждого сообщения будет означать конец большинства рекламных кампаний прямого отклика. Также существует мнение, что введение обязательных условий подписки негативно отразится на малых компаниях и новых торговых марках, так как доносить свои сообщения до публики им будет труднее.

Интернет как дополнение к другим медиа

Первые исследования свидетельствуют об уменьшении инвестиций в адресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая и эффективная онлайновая реклама. Однако для большинства медиа и инструментов прямого отклика, таких как телемаркетинг и телемагазины, реклама в Интернете представляет собой не конкурента, а помощника. Чтобы убедиться в этом, раскройте любой журнал и посмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей за дополнительной информацией или заказом на web-сайт компании.

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. Как средство массовой информации телевидение пользуется огромным доверием публики, а потому способно очень быстро сформировать капитал торговой марки в больших группах потребителей. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь Интернета успевает посетить пять–шесть web-сайтов. Реклама, которую он там видит, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей Интернета контактирует с короткими рекламными заголовками торговых марок.

В большинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую, и пока что большую, группу составляют серферы и случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причем быстро и верно. Вторую группу составляют покупатели различных товаров и услуг. Они активно ищут определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти ее сайт самостоятельно. В любом случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании – цены, инструкции по совершению покупки, гарантии и многое др. Если вдуматься, процесс в целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание и создает осведомленность, а затем розничный торговец заключает сделку. В некотором смысле между масс-медиа и Интернетом существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами.

Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает соединения с web-сайтом не более 30 с, а затем переключается на другой адрес. Такое нетерпение, совершенно не характерное для других средств коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов. Следовательно, значение осведомленности о торговой марке еще более возрастает. В онлайновом мире брендинг преследует две основные цели:

создание осведомленности о самой сети. Реклама онлайновых компаний обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. интернет-компаниям (Е-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя от конкурентов;

брендинг важен для компаний, желающих привлечь на свои сайты большое число пользователей. Онлайновые потребители, как и обычные, предпочитают иметь дело со знакомыми компаниями, товарами, торговыми марками. Различие состоит лишь в том, что в Интернете имеет место самая жесткая конкуренция за внимание пользователей.

Что интересно, для привлечения покупателей в Интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. У компании Levi Strauss, например, имеется огромный web-сайт, на котором можно познакомиться с товарами компании и заказать наиболее понравившиеся. Но реклама сайта в Интернете оказалась совершенно неэффективной, и компании пришлось прибегнуть к более традиционным способам продвижения. И это далеко не единичный случай. К мнению о том, что обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.

Беспосредничество

Беспосредничеством называют потенциальную возможность исчезновения многих каналов распределения товаров ввиду того, что онлайновые технологии обеспечивают прямые взаимодействия производителей с конечными потребителями. В 1998 г. беспосредничество стало одновременно и возможностью, и угрозой со стороны Интернета. Локальные торговые компании восприняли развитие коммерческого сайта Amazon.com как неизбежную смерть розничной торговли в ее традиционном понимании. Аналогичные опасения возникли у туристических агентств (авиакомпании начали продавать билеты напрямую) и продавцов игрушек (дети и родители могут отыскать новейшую игрушку в Интернете и тут же сделать заказ).

Любопытно, что почти никто из обслуживающих покупателей онлайновых торговцев не получает прибыли. Отчасти это обусловлено завышенными обещаниями самих е-коммерсантов. Выполнение заказов задерживалось либо товар не доставлялся вовсе; политика кредитования и возврата была настолько невразумительной, что покупателям проще было не связываться с ней вовсе; многие потребители воздерживались от покупок, так как воспринимали различия в ценах на предлагаемые реальными и виртуальными коммерсантами товары как незначительные. Если несколько лет назад е-коммерции предрекали большое будущее, рассматривая ее как потенциального вытеснителя обычной торговли, то теперь Интернет воспринимается скорее как инструмент, дополняющий каталоги, телемаркетинг и традиционные магазины «из кирпича и бетона». Наиболее перспективным представляется использование Интернета для реализации товаров производственного назначения, так как в данной сфере число и покупателей, и продавцов в сравнении с потребительским рынком намного меньше. В будущем е-коммерция должна войти в число прибыльных форм розничной торговли. Для большинства компаний этот день, как и эпоха беспосредничества, пока не наступил.

Маркетинг баз данных

Основа успешного маркетинга прямого отклика – глубокое знание покупателей компании: не только демографические характеристики, но и покупательское поведение, интересы, образ жизни людей. Еще недавно базы данных потребителей содержали лишь основную информацию о них и в лучшем случае – разрозненные сведения о покупках. Какой товар человек приобретет в следующий раз, можно было только догадываться.

Целью современных баз данных является пожизненная стоимость покупателя, ее приобретение и сохранение. Основной вопрос – как привлечь покупателей, которые принесут наибольшую прибыль для фирмы не в плане ближайшей покупки, а в течение следующих нескольких лет? Ранее мы уже говорили о важности менеджмента взаимоотношений с покупателями. Концепция УВП лежит и в основе маркетинга баз данных.

В настоящее время компании работают над объединением персональной информации и данных о покупательском поведении потребителей. Конечным результатом данного процесса должны стать прогнозы будущих покупок и создание таких предложений и рекламных обращений, которые стимулировали бы индивидуальных потребителей на приобретение товаров определенной марки. В поисках необходимой информации организации применяют все более сложные методы исследования и проверки достоверности данных. Данный процесс называют еще добычей данных, информационной проходкой (data mining). Говоря компьютерным языком, компании «…пытаясь выявить скрытые тренды, рыночные сегменты и новые подходы к обслуживанию, анализируют горы детальных демографических и сбытовых данных о потребителях».

Как замечает один специалист по маркетингу: «Основной принцип таков: лучшие потенциальные покупатели по своим характеристикам ближе всего к вашим наилучшим актуальным потребителям». Добыча данных как раз и направлена на выявление этих характеристик существующих покупателей. Изучая природу своих успехов в прошлом и применяя полученные знания в будущем, компании получают возможность добиться увеличения своих прибылей.

Центральный аспект маркетинга баз данных – прогнозирование будущих покупок на базе имеющейся информации. Для этого может применяться ряд моделей, или поведенческих карт, в которых объединяются данные о последних покупках и результаты опросов потребителей, и в результате составляется относительно точный прогноз будущих приобретений. Специалисты могут также описать, каким должно быть предложение, чтобы эти приобретения действительно имели место. Например, магазину видеопроката нет никакого смысла предлагать «каждую пятую кассету бесплатно» клиенту, который обычно берет не более трех фильмов за раз. «Зная индивидуальные покупательские паттерны, можно предположить, какие обстоятельства способны повлиять на объем покупок и возможно ли это в принципе. Более того, мы имеем возможность без каких-либо чрезмерных расходов денег и времени на проверку «опытным путем» достаточно точно определить заведомо тщетные усилия».

Построение поведенческих карт, как и все прочие методы прогнозирования поведения потребителей, требует централизованного подхода к управлению данными. Данная потребность привела к созданию информационных хранилищ – систем хранения и использования данных в масштабах корпорации. «[Хранилище информации] представляет собой единый репозиторий данных о потребителях… к которому могут быль применены инструменты поддержки принятия решений, такие как построение и анализ трендов».

Онлайновый потребитель

В целом, пользователи Интернета моложе, обеспеченнее и лучше образованы, чем среднестатистический гражданин. Процентное соотношение мужчин и женщин почти одинаково. Но круг пользователей Интернета постоянно расширяется. Пользователи высоко ценят огромные информационные возможности Интернета и склонны негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сами решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им.

У пользователей сети есть постоянный доступ к неограниченным источникам данных, вследствие чего они становятся информированными требовательными покупателями.

Возможности пользователей:

без обращения к производителям или посредникам получать объективную информацию о товарах под различными торговыми марками, включая издержки производства, цены, свойства и качества продукта;

инициировать получение рекламы и информации от производителей и продавцов;

самостоятельно определять характеристики желательного торгового предложения;

использовать программное обеспечение для поиска и привлечения предложений многочисленных продавцов.

Новые возможности онлайнового потребителя означают, что он становится инициатором и руководителем процесса обмена; субъектам хозяйствования и их представителям приходится ждать приглашения потребителя принять участие в обмене. Но даже после вступления поставщиков в процесс обмена именно потребители устанавливают правила игры, нередко «отгораживаясь» от производителей «стеной» агентов и посредников.

Покупатели сами определяют, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить – все это часто разворачивает «освященную веками» практику маркетинга на 180°.

Оценка эффективности интернет-рекламы

Средства интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства.

После определения целей, задач, целевых сегментов и средств интернет-рекламы проводится рекламная кампания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.

Эффективность рекламы через е-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений. Эта же методика справедлива и для расчета эффективности рекламы в группах новостей.

В свою очередь, следует отметить, что расчет эффективности рекламы через WWW-ресурс является наиболее сложным, поскольку количество посещений данного ресурса будет тесно связано с количеством откликов на другие рекламные средства.

Количество посещений WWW-ресурса может быть определено посредством идентификации уникального пользователя.

Существуют три способа идентификации уникального пользователя:

по IP-адресу компьютера пользователя;

по cookies;

при обязательной регистрации пользователя.

Учитывая тот факт, что WWW-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства интернет-рекламы может быть выполнен по формуле:

Е_р = Р - С_р,

где Е_р – эффективность рекламы; Р – прибыль; С_р –затраты на рекламу.

Такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной цели;

достигнута ли поставленная перед рекламным мероприятием цель.

При расчете эффективности рекламной кампании необходимо учитывать затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т. п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), количество рекламных сообщений фирмы, количество откликов.

Учитывая специфику размещения объявлений с учетом сопряженных потребностей («квазипотребностей» по К. Левину), можно выразить эффективность расчета рекламной кампании через Интернет в виде следующего функционала:

E_p = F (M_e, M_r, N_md, N_fd, N_mk, N_fk),

где M_e – затраты на доступ; M_r – затраты на разработку; N_md – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; N_fd – количество откликов* на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей; N_mk – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей; N_fk – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.

Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:

E_pd = F₁ (M_e, M_r, N_md, N_fd), E_pk = F₂ (M_e, M_r, N_mk, N_fk).

Предприниматель, собирающийся сделать рекламу в Интернете, первоначально должен сам четко выявить, каких целей он собирается достичь, на каких потребителей ему лучше ориентироваться, какие средства интернет-рекламы выбрать и только после этого либо делать рекламу самому (при наличии квалифицированного специалиста), либо обращаться в специализированное агентство.

Под откликом понимается совершение акта заказа или покупки товара или услуги, имеющие определенный денежный эквивалент.