2.3.9. Базис интернет-маркетинга

Можно выделить три основных типа web-сайтов: информационные (первый уровень), поиск по базам данных (второй уровень) и интерактивные (третий уровень). Web-сайты, которые только информируют посетителей о возможностях предприятия, то есть играют роль витрин, становятся малоэффективными – на поиск таких сайтов и анализ представленной на них информации тратится немало ресурсов потенциальных заказчиков. В то же время в Интернете рост новых видов деятельности поистине взрывоподобен. Технологии электронной коммерции фактически начались с сайтов второго уровня. Web-сайты третьего уровня решают задачи персонализации общения, перехода к индивидуальному маркетингу, который подразумевает, что ключ к эффективности продаж заключается в сугубо индивидуальном отношении к каждому потребителю. Этого можно достичь, обеспечив интерактивное общение между производителем и отдельными потребителями. В результате производитель может осознанно добиваться большего соответствия качества продукции потребностям рынка, анализировать опыт конкурентов и обеспечивать послепродажное обслуживание.

Отметим, что с точки зрения развития, между разными уровнями интернет-технологий лежит пропасть: сколько бы не вкладывалось средств в web-сайты первого уровня, они никогда не обеспечат эффективности сайтов второго и третьего. А современные реалии таковы, что если посещаемость страницы сайта, связанной с определенным продуктом, менее 100 визитов в сутки, такой продукт через Интернет не продать. Сайты же первого уровня большей интенсивности посещений, по крайней мере в области сложной специализированной продукции, практически не способны обеспечить.

Чем сложнее товар, тем более тернист его путь к потребителю. В полной мере это относится к продвижению на рынок основной продукции предприятий оборонно-промышленного комплекса (далее – ОПК) – специализированных сложных систем и комплексов. Одна из основной особенности такой продукции – во многих случаях ее приобретение не сводится к поставке стандартного оборудования. Зачастую необходим учет особых пожеланий конкретного заказчика (по комплектности, особенностям условий и режимов эксплуатации и т. д.), шеф-монтаж (или сопровождение этих работ), эксплуатационное обслуживание и т.п.

Существующая производственная концепция исходит из того, что потребители предпочитают продукты, которые широко представлены на рынке и дешевы. Менеджеры этих организаций концентрируют свои усилия на достижении высокой эффективности производства. Рынок уже насыщен серийными дешевыми изделиями. Потребитель хочет изделия с дополнительными, особенными свойствами.

Следовательно, работая со сложными изделиями, мало просто привлечь внимание потенциального заказчика и проинформировать его о свойствах и характеристиках продукции – необходимо вступить с ним в диалог. Комплекс всех этих задач и решают инновационно-маркетинговые системы (далее – ИМС).

Концепция продаж исходит из того, что потребители, если им дать возможность действовать самостоятельно, не будут покупать продукцию в достаточных количествах. Поэтому организации должны придерживаться агрессивной стратегии продаж и продвижения своей продукции.

Развитие коммерческого Интернета в значительной степени меняет ситуацию в технологии маркетинга. Под понятием «маркетинг» понимаем попытку вызвать желаемую реакцию за счет создания ценности и предложения ее рынку.

Концепция индивидуального маркетинга исходит из того, что ключевым фактором для обеспечения эффективных продаж является отношение к потребителю как индивидуально особой личности, для чего целесообразно использовать интерактивный диалог, позволяющий компании предоставить каждому потребителю продукты и услуги с характеристиками, необходимыми именно этому человеку. При этом улучшить качество своей продукции, добиться ее большего соответствия потребностям общества, анализируя опыт конкурентов и обеспечить послепродажное обслуживание.

Интернет-маркетинг, возникший на основе цифровых технологий, сетевого подхода и ориентированности на отдельного потребителя становится объединяющим базисом для системного развития технологии, экономики и маркетинга, как показано на рис. 52.

Рис. 52. Тенденции, наиболее значимые для Интернета

Базовый подход к построению маркетинга через Интернет, или интернет-маркетинг, тот же, что и при использовании более ранних технологий и этапов развития маркетинга. Сутью нового этапа является эволюция от управления торговыми марками к управлению потребителями. Новая технология позволила перейти к онлайновому диалоговому режиму, ориентированному на индивидуальные потребности заказчика при формировании специализированных проектов. Современные цифровые технологии привлекают потребителя возможностью самому выбирать для подключения к Интернету для детального ознакомления с продукцией с использованием звука и видео.

В результате появились возможности эффективного продвижения на рынок специализированных сложных систем и комплексов которые являются основной продукцией предприятий ОПК. Таким образом, наступило время для создания товарных серий.

Все это говорит о необходимости создания ИМС, которые управляют всем процессом, в том числе и его маркетинговой составляющей.

Прообразы таких систем уже существуют.

В частности, коллектив ОАО «КБОР» с 2000 г. по заданию Российского агентства по системам управления (РАСУ), а с 2004 г. по заданию РОСПРОМА создал интернет-систему «Портал» и поддерживает ее функционирование (сайты www.rasu.ru, www.sozvezdie.org, www.relecs.com, а также более 100 мини-сайтов предприятий) для информационной поддержки продвижения на рынок результатов деятельности предприятий ОПК.

Опираясь на имеющийся практический опыт решения информационных задач, мы в последние годы разработали инновационно-маркетинговую технологию (ИМ-технология) для предприятий ОПК РОСПРОМА, используя которую можно решать такие важнейшие вопросы как:

непрерывный анализ информации о спросе и предложениях в интересующем секторе мирового рынка продуктов, услуг и технологий, с постоянным улучшением важнейшего конкурентного показателя – соотношения качество/стоимость;

выбор и позиционирование участников рынка в качестве надежных партнеров, готовых к всестороннему сотрудничеству в системе менеджмента качества при создании и распространении конкурентоспособных проектов;

системное и управляемое информационное воздействие на заказчиков и партнеров для продвижения на рынки России, СНГ и стран дальнего зарубежья высоконадежных изделий и услуг, созданных на базе международных стандартов с учетом поведения конкурентов.

ИМС призвана стать реальным базисом для предприятий ОПК РОСПРОМА, вокруг которой и строится взаимодействие предприятий с заказчиками и партнерами на основе глобальных концепций:

CALS (Continuous Acquisition and Life cycle Support) – «непрерывные поставки и информационная поддержка жизненного цикла изделий»;

COTS (Commercial-Off-The-Shelf) – «готовые к применению модули коммерческого применения»;

ROTS (Rugged-Off-The-Shelf) – «готовые к применению модули повышенной надежности»;

MOTS (Military-Off-The-Shelf) – «готовые к применению модули военного исполнения».

Однако наиболее общей тенденцией является желание использовать Web для улучшения качества продукции и развития товарных серий.