Тема 3. Особенности маркетинга в социальной сфере

Вопросы:

1. Специфика маркетинга в социальной сфере

2. Этапы развития маркетинга в социальной сфере

3. Эволюция маркетинга услуг.

4. Основные этапы эволюции теории маркетинга ус­луг

5. Особенности маркетинга качества услуг.

6. Социально ответственный маркетинг.

Специфика маркетинга в социальной сфере.

Поскольку реформа социальной сферы привела к разрушению прежнего механизма управления, утратившего свою эффектив­ность, происходит формирование нового механизма управления, внедрение нового хозяйственного механизма функционирования социальной сферы, в котором важную роль играет маркетинг.

Разработка концепции маркетинга в социальной сфере — это, по сути, разработка надлежащей философии маркетинга, исходя­щей из понимания уникальности среды, в которой работают орга­низации социальной сферы, и специфики миссии, которую они выполняют. Социальные услуги, предоставляемые этими органи­зациями, предусматривают выполнение не только экономических, но и социальных функций, что вызывает пристальное внимание к их деятельности со стороны общественности, а маркетинговые стратегии, реализуемые этими организациями, оцениваются пре­имущественно с иных — немаркетинговых позиций. Это относит­ся в большей или меньшей степени к организациям всех отраслей социальной сферы, несмотря на то, что их миссии могут существен­но различаться в зависимости от организационно-хозяйственных форм, вида деятельности, типа спроса, на который они ориенти­руются, и т.д.

Какие теории могут стать основой той концепции маркетинга, которая наиболее соответствует состоянию и тенденциям разви­тия социальной сферы российского общества? Какие принципи­альные современные концептуальные подходы должны быть реа­лизованы в формирующейся отечественной практике и теории маркетинга в социальной сфере?

Наиболее продуктивными являются теория маркетинга услуг, теория маркетинга качества услуг, а также концепция социально ответственного маркетинга. В совокупности эти теории вместе с общей теорией маркетинга позволяют сформировать достаточно полное представление о специфике маркетинга в социальной сфе­ре, его месте в общей эволюции теории и практики маркетинга и выработать продуктивные подходы к формированию современно­го эффективного маркетинга для организаций социальной сферы в России.

Этапы развития маркетинга в социальной сфере

На развитие маркетинга в социальной сфере оказывают влияние следующие факторы:

1. отказ от патернализма, т.е. жесткого определения (и гарантирования) государством набора услуг в социальной сфере, которые может получать гражданин (когда государство возлагало на себя ответственность за социальное благополучие граждан);

2. разгосударствление социальной сферы и избавление государства от функции монопольного производителя социальных благ и услуг;

3. диверсификация социальной сферы;

4. формирование рынка социальных услуг с реально возникающей конкуренцией их производителей;

5. переход от преимущественно социальной поддержки к преимущественно социальному страхованию;

6. переход от категориальной (предоставляемой различным категориям населения) к адресной социальной помощи, осуществляемой на основе заявительного принципа;

7. регионализация и муниципализация социальной политики.

Маркетинг как целостная концепция управления сложился в 60—70-е гг. XX в., пройдя несколько качественно своеобразных эта­пов в своем развитии на основе изменения соотношения спроса и предложения на рынке и характера рыночных отношений.

Первый этап в развитии маркетинга — ориентация на производ­ство: вне зависимости от требований рынка, организация произ­водит определенный товар и без отдельных дополнительных уси­лий продает его на рынке. Здесь функция маркетинга сводится к организации потоков произведенного товара. Главный приоритет деятельности организаций — увеличение выпуска продукции и снижение издержек, а также совершенствование свойств и каче­ства производимых товаров и услуг. И хотя в этот период создавались маркетинговые институты, связанные с розничной торговлей, рек­ламой, маркетинговым обучением и т.д., все они имели цель про­дать как можно больше из того, что уже было произведено.

Второй этап — ориентация на сбыт: формирование относитель­ного равновесия спроса и предложения, первичное насыщение рынка, что требует особых усилий по стимулированию сбыта про­изведенного на неизвестного покупателя товара. Товары постоян­но присутствуют на рынке в виде предложения. Задача маркетин­га — информировать и заинтересовать покупателя в приобретении определенного товара, т.е. функция маркетинга сводится к орга­низации эффективного сбыта. Этот период на Западе продолжал­ся до 60—70-х, в России — до середины 90-х гг.

Третий этап — ориентация на рынок, на потребителя: формиро­вание «рынка потребителя», т.е. доминирование предложения над спросом. Именно насыщенный рынок является основным усло­вием применения маркетинговой стратегии управления, поскольку только эффективный маркетинг способен обеспечить беспере­бойную и эффективную работу предприятия в усложнившихся ус­ловиях насыщенного товарами и услугами рынка. Инициатива переходит от производителя, воспринимающего потребности рын­ка исходя из интересов производства, к потребителям, оцениваю­щим предлагаемую им продукцию. Теперь задачи производства непосредственно увязываются с запросами рынка и конкретными потребностями покупателя. Основной лозунг маркетингового под­хода в управлении — «Найди потребность и удовлетвори ее!» Ина­че говоря, маркетинговый подход ориентирует на предваритель­ное изучение потребностей конкретных потребителей и производ­ство соответствующего товара, способного найти сбыт на конкретном сегменте рынка. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — такова суть маркетинговой орга­низации управления, производства и сбыта. Прежде чем начать производить, необходимо убедиться, что существует потребность, которую организация способна удовлетворить.

Изменение баланса между производителем и потребителем и ознаменовало собой начало эпохи маркетинга.

Четвертый этап в развитии маркетинга — переход к концепции «маркетинга отношений», который стал доминирующей стратеги­ей, несмотря на его довольно позднее признание в США: стремле­ние к заключению отдельных сделок уступило место осознанию и позиционированию взаимоотношений как ключевого стратегического ресурса. Такая стратегия учитывает желания и интересы по­требителей, оценивает не только возможные выгоды, но и спосо­бы удовлетворения их потребностей, пытается наладить диалог и построить долговременную систему отношений; она ориентиро­вана на сохранение существующего потребителя, а не на поиск нового; в ее основе — взаимовыгодный обмен и долгосрочное со­трудничество, а не конкуренция. В 80-е гг. маркетинг взаимоотношений формируется как новая парадигма маркетинга.

Вопрос о том, какая парадигма маркетинга утвердится в Рос­сии, пока остается открытым.