Постановка целей и выбор рыночной стратегии на рынке социальных услуг

После анализа маркетинговой среды организации, ее сильных и слабых сторон, необходимо разработать основные положения маркетинговой стратегии.

Здесь решается вопрос, в рамках какого сегмента организация хочет конкурировать на рынке, какую позицию относительно ос­новных конкурентов она хочет занять и какой должна быть кон­цепция услуги для реализации этой задачи.

Ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребите­лей. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания желаний и потребностей этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потреб­ностям, и развития эффективной маркетинговой стратегии для дости­жения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей.

Основания для сегментирования могут быть различными: воз­раст, доход, семейное положение, жизненный цикл семьи, образ жизни и жизненные ценности и т.д.

Все сегменты должны соответствовать следующим условиям:

- измеримость (возможность измерения размера и характерис­тик сегмента);

- значимость (способность приносить хотя бы минимальную прибыль);

- доступность (возможность доступа и обслуживания сегмента);

- реальность (возможность применения стратегий по обслужи­ванию сегментов).

Особенности сегментирования рынка услуг социальной сферы обусловлены следующими обстоятельствами:

- территориальная ограниченность (общенациональные сети со­циальных услуг пока являются редкостью);

- территориальные особенности;

- природно-климатические факторы;

- сегменты индивидуальных потребителей и организаций-кли­ентов.

Глобализация и развитие информационных технологий вно­сят принципиальные изменения в процесс сегментирования рын­ка. Возможность создания баз данных на полную генеральную со­вокупность потребителей приводит к развитию маркетинга, ори­ентированного на отдельную личность, или сегментированию так называемого рынка одного потребителя.

Позиционирование на рынке социальных услуг

Позиционирование организации — это создание отличного от кон­курентов положения организации на рынке, которое гарантировало бы ей стабильное положение в течение длительного времени: созда­ние уникального ряда товаров и услуг, обеспечение восприятия це­левым рынком и этого ряда, и самой организации как уникальных.

Для позиционирования организации на рынке используется несколько стратегий: использование имеющихся сильных сторон, создание ниши, перепозиционирование конкурентов. Выбранная стратегия определяет параметры маркетинга-микс.

Очень важно иметь в виду, что организации и услуги социаль­ной сферы занимают позиции относительно конкурирующих орга­низаций и услуг, поэтому качество и уровень сервиса оценивают­ся относительно того, что предлагается конкурентами.

Считается, что для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

- должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;

- выгоды, на которых основывается позиционирование, дол­жны быть важны для целевых потребителей;

- позиционирование должно строиться на действительной силе компании;

- позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

В сформировавшихся для позиционирования отраслях необ­ходимо решить, будет ли организация осуществлять стратегию рыночного лидерства, претендента на лидерство, рыночного пос­ледователя или обслуживания рыночной ниши.

Наиболее эффективной и са­мой безопасной является стратегия одновременного обслуживания нескольких ниш.

На рынке социальных услуг используются четыре типа марке­тинговых стратегий, четыре подхода охвата сегментов рынка:

- массовый недифференцированный маркетинг — характерен для общедоступных услуг, которые являются частью социально гарантированного минимума и финансируются за счет бюджета;

- концентрированный маркетинг, ориентированный на один наи­более привлекательный сегмент рынка; эффективен при низ­ком уровне конкуренции или наличии уникальных конкурен­тных преимуществ;

- дифференцированный маркетинг, ориентированный на множественную сегментацию рынка;

- маркетинг рыночных ниш.

Позиционирование на рынке социальных услуг предполагает четкий выбор целей:

- в рамках какого сегмента рынка организация хочет конкури­ровать;

- какую позицию относительно других конкурентов она должна занять;

- какой должна быть концепция услуги для решения этой задачи. Цели организации оцениваются на основе SMART-аналнза; они должны быть:

S — Specific — конкретны;

М—Measurable — измеримы;

А — Achievable — достижимы;

R — Relevant — относиться к месту;

Т— Timed — относиться ко времени.

Выбор маркетинговой стратегии организацией социальной сферы зависит от ее опыта, миссии, рыночных условий и т.д. Од­нако крайне важно, чтобы организация при этом разделяла ту фи­лософию социальной ответственности маркетинга, которая явля­ется органичной для социальной сферы.

После определения маркетинговой стратегии процесс страте­гического планирования маркетинга завершается созданием такой организационной структуры и такой системы управления, кото­рые могли бы эту стратегию реализовать, такой информационной системы, которая могла бы эту стратегию обеспечить достаточны­ми информационными ресурсами. На этой стадии организация должна решить, какая организационная форма маркетинга и мар­кетинговой информационной службы является наилучшей.

Задачи маркетинговых исследований для выработки маркетин­говой стратегии организации:

- выявление имеющихся и потенциальных потребителей соци­альных услуг;

- определение приоритетов, которыми руководствуется клиент: качество, цена, профессионализм, номенклатура и комплекс­ность услуг;

- сегментация рынка (выделение потенциальных потребителей с одинаковыми потребительскими свойствами);

- анализ перспектив утверждения услуги на рынке и возможно­сти дальнейшего расширения рынка;

- анализ факторов, влияющих на расширение рынка социальных услуг (тенденции развития общества, региона, отрасли; соци­ально-экономическая государственная и региональная поли­тика в области образования, здравоохранения и пр.);

- отслеживание и оценка конкурентов и собственных сильных и слабых сторон.

Лекция 6