Двухступенчатая модель коммуникаций

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Коммуникативная деятельность согласно социально-психологической интерпретации включает 4 элемента:

Коммуникатор – источник информации, направленной на приемник (потребителя). Должен обладать убедительностью, ясностью намерений, дружелюбием, динамизмом общения и другими личными качествами, способствующими достижению определенной цели коммуникатора – изменению мнений и взглядов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечения из этого определенных выгод. От коммуникатора зависит формирование стиля общения и степень активности отношения потребителя к качеству услуги.

Обращение – выражение основной идеи коммуникации. При разработке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечивающих положительное восприятие услуги, взвешенный подход, когда выделяются положительные и отрицательные характеристики объекта, позволяющего укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.

Носитель обращения – средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации потребителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потребителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непосредственный личный контакт с потребителем. В сфере услуг он получил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерченность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенном на ограниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются потребителем услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.

Приемник – элемент, принимающий информацию. Замыкает цепь прямого коммуникативного сообщения.

Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностями. Особенности потребителя определяются чертами характера, социальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни затрудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллектуальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оценку его содержания.

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Влиянию социального окружения подвержен любой рынок, а рынок услуг является к тому же и неотъемлемой частью социальной среды. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

В этой связи особое значение приобретают следующие факторы:

• соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся

общественным представлениям;

• влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, - социальных

лидеров (персональная коммуникация);

• процесс распространения информации среди широких масс потребителей

(диффузия идей);

• соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью

последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

Перечисленные факторы следует учитывать при организации коммуникативной деятельности во избежание противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями.

В данном случае целесообразно использовать метод персональной коммуникации, в основе которого лежит модель двухступенчатой коммуникации, когда информация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, которые выполняют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. Они не только переносят информацию, но и усиливают влияние информационного сообщения благодаря своему авторитету. Поскольку «авторитетное лицо» – это знаменитость из числа артистов, ученых, квалифицированных специалистов и т.д., их привлечение эффективно на рынке услуг, т.к. удается сократить дистанцию между авторитетом и целевой группой, представителем которой данное лицо, по существу, и является. Главная проблема двухступенчатой коммуникации – правильный выбор авторитета.

Двухступенчатая модель коммуникаций наиболее эффективна в продвижении на рынок услуг, оценка качества которых затруднена (интеллектуальные услуги, туристические услуги, услуги образования, медицинские услуги и т.д.). Потребители таких услуг ориентируются в первую очередь на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.