- •Лекция №1 Тема №1 Современное состояние и проблемы социальной сферы
- •Проблемы социальной эффективности
- •Характеристика социальной сферы
- •Тема 2. Формирование рыночных отношений в социальной сфере
- •Социальная сфера: структура и основные показатели.
- •Особенности включения социальной сферы в рыночные отношения.
- •Государственное регулирование социальной сферы
- •Основные модели организации отраслей социальной сферы.
- •Особенности включения в рыночные отношения сферы здравоохранения и образования
- •Теневой рынок социальных услуг
- •Тема 3. Особенности маркетинга в социальной сфере
- •Специфика маркетинга в социальной сфере.
- •Этапы развития маркетинга в социальной сфере
- •Эволюция маркетинга услуг
- •Основные этапы эволюции теории маркетинга услуг
- •Особенности маркетинга качества услуг
- •Социально ответственный маркетинг
- •Тема 4. Маркетинговые стратегии организаций социальной сферы
- •Формирование маркетинговой ориентации организаций социальной сферы.
- •Особенности концепции маркетинга организаций социальной сферы в России
- •Особенности некоммерческого маркетинга
- •Концепция некоммерческого маркетинга
- •Характеристика услуг, предоставляемых неприбыльными организациями
- •Тема 5. Стратегический маркетинг в социальной сфере
- •Социальная маркетинговая среда
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Анализ внешней сферы
- •Прогнозирование стэп-факторов
- •Анализ внутренней среды
- •Постановка целей и выбор рыночной стратегии на рынке социальных услуг
- •Позиционирование на рынке социальных услуг
- •Тема 6. Внедрение маркетинговой концепции управления организацией социальной сферы
- •Алгоритм перехода организации к маркетинговому типу управления
- •Маркетинговое планирование в организациях социальной сферы
- •Реализация маркетингового плана
- •Лекция №7 Тема №7 Конкуренция и конкурентоспособность на рынке социальных услуг
- •Конкурентная среда: конкуренты, характер и инструменты конкуренции
- •Методология определения типологии рынка
- •Этапы оценки конкурентоспособности социальной услуги
- •Правила проведения анализа конкурентоспособности
- •Лекция 8 Тема 8. Система маркетинговых исследований рынка и потребителей социальных услуг
- •Роль маркетинговых исследований на рынке услуг.
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования рынка
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования потребителей
- •Основные этапы и методы маркетингового исследования
- •Процесс определения целевых сегментов
- •Процесс управления маркетингом
- •Лекция 9 Тема 9. Ценообразование в системе социального маркетинга
- •Особенности рынка социальных услуг
- •Стратегия ценообразования
- •Расчет цены социальной услуги на основе себестоимости (затратный метод)
- •Лекция 10 Тема 10. Сбытовая политика в системе социального маркетинга
- •Обеспечение и организация сбыта
- •Специфика каналов распределения
- •Базовые методы сбыта
- •Коммуникативная стратегия предприятия
- •Двухступенчатая модель коммуникаций
- •Средства коммуникаций
- •Тема 12.
Особенности некоммерческого маркетинга
Социально значимый характер услуг, предоставляемых в социальной сфере, вызывает необходимость обеспечения доступа к их потреблению самым широким слоям населения. Коммерческие организации не заинтересованы в производстве такого рода услуг, так как это неприбыльно. Государство не может в полной мере обеспечить их производство ввиду ограниченности финансовых возможностей. В таких условиях выходом может стать создание альтернативных структур в социальной сфере. Ими могут стать различные организации, имеющие некоммерческий статус.
Некоммерческие организации ставят своей основной целью не получение максимальной прибыли от своей деятельности, а выполнение определенной миссии. Эти организации могут осуществлять коммерческую деятельность, но лишь постольку, поскольку это служит выполнению их уставных задач, достижению целей, ради которых они создаются. Доходы от производственной и хозяйственной деятельности не могут перераспределяться среди членов этих организаций и используются только для выполнения их уставных задач.
Некоммерческий (смешанный) сектор социальной сферы получает все большее развитие по мере усиления социализации рыночной экономики. Он прошел длительный путь — от возникновения новых благотворительных организаций согласно Закону СССР «Об общественных объединениях» (1990 г.) до объединения всего многообразия общественных, благотворительных, религиозных и других организаций в единое понятие «некоммерческие организации» на основании Закона РФ «О некоммерческих организациях» (1996г.).
В качестве особенностей маркетинга в некоммерческом секторе можно выделить три основные направления деятельности:
-
Существование учреждений, деятельность которых направлена на удовлетворение социальных потребностей населения, не всегда бывает оправдана. В этом случае главным направлением в разработке маркетинговых мероприятий является привлечение потенциальных потребителей.
-
Учитывая недостаточное финансирование организаций социальной сферы, необходим постоянный поиск спонсоров, покровителей, инвесторов для финансовой поддержки деятельности организации.
-
Неудовлетворенные потребители вряд ли воспользуются вторично услугами того учреждения, которое не смогло оправдать их ожиданий. Такая организация не может рассчитывать и на финансовую поддержку, поэтому немаловажной составляющей особенностей следует считать репутацию учреждения, его авторитет, имидж.
Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение. Поэтому к особенностям некоммерческого маркетинга можно также отнести следующее:
- Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
- Происходит обмен голосов за лучшую власть или лучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
- Усложнение цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
- Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
- От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка.
Цены на услуги социально ориентированной организации определяются преимущественно ее социальными целями деятельности. Уровень цены зависит от доступности услуг для потенциального потребителя. Нередко цена отсутствует вовсе, или значительно ниже, чем в коммерческих организациях, т.е. цена спроса ниже цены предложения.
Некоммерческие организации не могут покрывать расходы на одного потребителя за счет доходов, полученных от него. В случае увеличения спроса предельные издержки производства дополнительного продукта (услуг) могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы продукта, поэтому некоммерческие организации должны ориентироваться на внешние источники финансирования, т.к. функция самофинансирования не выполнима.
Маркетинговые исследования в организациях социальной сферы направлены, в основном, на определение ниши деятельности учреждения. Одним из наиболее применяемых способов выявления потребностей и желаний потребителей являются социологические опросы мнения посетителей, книги «жалоб и предложений», изучение общественного мнения.
Продвижение услуги в некоммерческом секторе осуществляется посредством рекламы и общественных связей. Различие этих двух элементов комплекса продвижения услуги в коммерческом и некоммерческом секторах состоит в том, что в конечном итоге потребитель в первом случае получает материальные блага или услуги в обмен на денежные средства, а во втором практически безвозмездно. Но в том и в другом случае управление общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Рекламная деятельность некоммерческих учреждений включает организацию специальных мероприятий для привлечения внимания потенциальных потребителей и покровителей и направлена, также как и в сфере бизнеса, на дополнительный приток денежных средств.
Эффективность маркетинговой деятельности в некоммерческом секторе оценивается исходя из степени удовлетворенности и количества потребителей, а также качества предоставляемых услуг.