Тема 5. Стратегический маркетинг в социальной сфере

Вопросы:

1. Социальная маркетинговая среда

2. Разработка маркетинговой стратегии

3. Анализ внешней среды

4. Прогнозирование СТЭП-факторов

5. Анализ маркетинговой среды

6. Постановка целей и выбор рыночной стратегии на рынке социальных услуг

7. Позиционирование на рынке социальных услуг

Социальная маркетинговая среда

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС). Внешнее окружение в его широком понимании определяет саму возможность возникновения того или иного социального субъекта. Под влиянием факторов внутренней и внешней среды социальные субъекты формируются, обретая миссию, организационно-структурные очертания, стратегию и тактику.

Окружающая среда маркетинга может быть условно подразделена на внешнюю и внутреннюю среду. В свою очередь внешняя среда подразделяется на макросреду и рыночную среду.

Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических или физических лиц, а представляет собой факторы системного обще рыночного действия.

Влияние отдельных факторов макросреды на деятельность организаций социальной сферы различно.

В отличие от других сфер экономики, социальная сфера имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой. Социальная сфера формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС, создает условия для здорового образа жизни, способствует поддержанию достойного уровня бытовых условий, оказывает непосредственное влияние на культуру и взаимоотношения между членами общества. С другой стороны, она в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь по существу ее слепком.

Под макросредой маркетинга организаций социальной сферы подразумевается совокупность таких факторов, как иерархическая структура организации и ее нацеленность на достижение маркетинговых целей, роль и место специализированных маркетинговых служб организации, особенности менеджмента, применяемого в данной организации, информационные источники, характеризующие рыночную деятельность данной организации.

К элементам макросреды маркетинга организаций социальной сферы можно отнести и работающих в данных организациях добровольцев (волонтеров). Практика привлечения добровольцев получила наиболее широкое распространение в неприбыльных организациях, а также в некоторых организациях сферы культуры. Например, во французских музеях «друзья музея» осуществляют различные виды деятельности. Среди них такие, как сбор даров и пожертвований, поиски спонсоров, помощи сотрудникам музея при организации крупных мероприятий, организация лекций, прием в музее экскурсионных групп, участие в работе по связи с прессой, поиск потенциальных посетителей среди новых категорий населения, управление магазинами музея и др.

Микросреде организаций социальной сферы также присущи такие особенности как осуществление маркетинговых функций руководством организаций и учреждений параллельно с другими управленческими функциями.

Кроме того, важную роль в микросреде многих организаций социальной сферы играют общественные органы управления, не попадающие в иерархическую структуру управления (наблюдательные советы, попечительские советы, родительские комитеты и т.п.).

Итак, маркетинговая среда организаций социальной сферы, впрочем, также как и других сфер, формируется в результате суммирования всех сред:

• политической и правовой среды

• экономической среды

• демографической среды

• географической, природной, экологической среды

• национальной среды

• социо-культурной и морально-этической среды

• научно-технической среды

Однако при проведении анализа маркетинговой среды организаций социальной сферы следует учитывать сферу их деятельности и ее специфические особенности.