Социально ответственный маркетинг

Специфика маркетинга в социальной сфере может быть выяв­лена еще через одно понятие и соответствующую проблематику — социальный маркетинг, под которым обычно понимают примене­ние общего маркетинга к определенному классу проблем, где при­оритетной целью маркетолога является социальное влияние на целевую аудиторию или общество в целом. Социальный маркетинг использует методы маркетинга для того, чтобы изменить поведе­ние части общества для пользы общества в целом и для пользы от­дельных личностей, на которых он нацелен (примеры социально­го маркетинга — программы, пропагандирующие отказ от куре­ния, от употребления алкоголя и т.п.). Социальный маркетинг отличается от обычного тем, что он пристально контролируется общественностью и ориентирован на недостаточно четко опреде­ленный социальный запрос, завышенные социальные ожидания.

Потребность в социальном маркетинге обусловлена:

- стремлением регулировать социальные процессы непрямыми методами;

- использованием в качестве платежного средства не денег, а иных средств платежа (кредит доверия и т.п.);

- развитием неприбыльного сектора, способного привлекать ре­сурсы для продвижения социальных идей.

Однако более адекватной проблеме маркетинга в социальной сфере является, проблематика не социального мар­кетинга, а социальной ответственности маркетинга. Это разные ас­пекты взаимоотношений маркетинга и общества. Социальная от­ветственность маркетинга — это часть маркетинговой этики, в рамках которой рассматривается ответственность людей, прини­мающих маркетинговые решения, перед различными заинтересо­ванными сторонами, на которые маркетинг оказывает воздействие, ответственность за воздействие маркетинговой деятельности на общество. В социальном маркетинге, как и в других видах марке­тинга, проблема социальной ответственности за маркетинговые действия также присутствует (например, решения о выборе рынка неизбежно влекут за собой включение одних потребителей и ис­ключение других). Дифференцированный, целевой маркетинг в социальной сфере может, таким образом, поднять целый ряд эти­ческих вопросов, связанных с эксклюзией, когда какие-то группы потребителей оказываются за пределами области предложения товара или услуги, лишены возможности их приобрести и их раздра­жает или оскорбляет воздействие рекламы, предназначенной для целевой группы. Так что проблема социальной ответственности маркетинга воспринимается как проблема включения нравствен­ных ценностей в процесс принятия маркетинговых решений.

Этические проблемы могут возникать практически на любой ста­дии принятия маркетингового решения, в ходе любого маркетинго­вого действия или мероприятия. Поэтому можно говорить о пробле­ме включенности нравственных ценностей в процесс маркетинга.

Важное значение в осуществлении этичного маркетинга игра­ет организация, которая создает конкретные возможности для каж­дого ее члена вести себя этично или неэтично. Осуществление этич­ного маркетинга той или иной организацией определяется общей стратегией управления, принятой в этой организации, корпора­тивной культурой, которая поощряет или не поощряет этичный маркетинг.

Для маркетинга в социальной сфере проблема социальной от­ветственности имеет принципиальное значение, поскольку услу­ги, предоставляемые предприятиями и организациями социаль­ной сферы, выполняют не только (а зачастую и не столько) эконо­мические, но и социальные функции. Поэтому социально ответственный, этичный маркетинг в этой сфере должен отличаться многообразием целей, которые в данном виде маркетинга не ис­черпываются прибылью, а связаны с решением определенных со­циальных проблем. Важнейшим фактором, определяющим степень социальной ответственности маркетинга организации, является ее организационно-хозяйственная форма — коммерческая, некоммер­ческая государственная, некоммерческая негосударственная или благотворительная — именно этим определяется миссия организации на рынке социальных услуг, а следовательно, специфика проводимой ею маркетинговой стратегии. Однако, несомненно, определяющее значение для выработки предприятиями и органи­зациями социальной сферы маркетинговой стратегии имеют ха­рактер экономической и социальной политики, проводимой госу­дарством, ее цели и задачи, с точки зрения которых и оценивается социальная эффективность маркетинга.

Лекция 4