Тема 6. Внедрение маркетинговой концепции управления организацией социальной сферы

Вопросы:

1. Алгоритм перехода организации к марке­тинговому типу управления

2. Маркетинговое планирование в организациях социальной сферы

3. Реализация маркетингового плана

4. Мотивация сотрудников к участию в маркетинговом управле­нии

5. Контроль процесса маркетингового управления

Алгоритм перехода организации к марке­тинговому типу управления

Внедрение маркетинговой ориентации, маркетинговой фило­софии в организацию — непростая задача, требующая обоснова­ния и убедительных доводов, поиска союзников и нейтрализации противников и в первую очередь — обеспечения лояльности ново­му мышлению высшего руководства.

Алгоритм перехода организации к марке­тинговому типу управления, решения возникающих при таком переходе типичных организационных проблем, который может быть использован при условии, что каждая организация будет учи­тывать специфические проблемы, характерные и важные для нее на данный момент.

Переход к маркетинговой стратегии управления означает ви­доизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявле­ния и завоевания целевого рынка и избегания прямой и агрессив­ной конкуренции. Маркетинговая стратегия управления ориенти­рована на работу на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Организация может строить свою концепцию управления ис­ходя из различных приоритетов. Формирование «рынка потреби­теля» — насыщенного товарами рынка, где предложение превы­шает спрос, делает наиболее эффективной маркетинговую концеп­цию управления, ориентированную на рынок, конкретные запросы потребителей.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации — финансовой дея­тельности и ценовой политики, которая ориентирована не просто на снижение себестоимости, а в первую очередь на возможности конкретного покупателя, научно-исследовательских разработок, которые ориентированы не просто на улучшение качества, а в пер­вую очередь на конкретные запросы рынка.

Переход к маркетинговому управлению означает реализацию системного подхода к управленческой деятельности, с четко по­ставленной целью, детализированной совокупностью мероприя­тий, направленных на ее достижение. Маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении организацией (учреждением) социальной сферы, специфика ко­торого — ориентация на требования рынка социальных услуг. Та­ким образом, основные принципы маркетингового управления в со­циальной сфере таковы:

- тщательное и всестороннее изучение рынка социальных услуг, исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потреби­телей;

- целенаправленное воздействие на рынок социальных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определен­ные виды услуг;

- приспособление текущей деятельности организации к требо­ваниям рынка; разработка и внедрение таких видов социальных услуг, которые отвечают потребительским предпочтениям на­селения.

Основная идея концепции маркетингового управления — при­оритет рыночных взаимодействий над внутрифирменными.

Первое следствие основной идеи концепции маркетингового управления — это необходимость динамической привязки фирмы к реальности на всех уровнях.

Второе следствие — это необходимость контроля результата вводимых изменений. В данном случае этот контроль особенно важен, так как предприятию, внедряющему новый стиль управле­ния, очень просто принять желаемое за действительное и путем последующего планирования окончательно отдалиться от цели.

Концепция маркетингового управления пригодна для всех ти­пов стратегий и стилей руководства, но наиболее эффективна для предприятий, использующих стратегии долгосрочного присутствия на рынке, и для руководителей, применяющих демократический или «благосклонно-автократический» стиль.

Маркетинговое управление имеет место, как правило, в тех организациях, где придерживаются принципа поддержания дина­мического равновесия со своим окружением. Изменения, проис­ходящие в таких организациях, дискретны, но всегда согласуются с общим направлением изменений в их окружении. При планиро­вании своего будущего положения такие организации ориентиру­ются на изменения во внешнем окружении. В случае когда разви­тие организации планируется, некоторые изменения можно предусмотреть, т.е. изменения носят характер не ответа на нако­пившиеся проблемы, а предвидения будущих проблем.