- •Лекция №1 Тема №1 Современное состояние и проблемы социальной сферы
- •Проблемы социальной эффективности
- •Характеристика социальной сферы
- •Тема 2. Формирование рыночных отношений в социальной сфере
- •Социальная сфера: структура и основные показатели.
- •Особенности включения социальной сферы в рыночные отношения.
- •Государственное регулирование социальной сферы
- •Основные модели организации отраслей социальной сферы.
- •Особенности включения в рыночные отношения сферы здравоохранения и образования
- •Теневой рынок социальных услуг
- •Тема 3. Особенности маркетинга в социальной сфере
- •Специфика маркетинга в социальной сфере.
- •Этапы развития маркетинга в социальной сфере
- •Эволюция маркетинга услуг
- •Основные этапы эволюции теории маркетинга услуг
- •Особенности маркетинга качества услуг
- •Социально ответственный маркетинг
- •Тема 4. Маркетинговые стратегии организаций социальной сферы
- •Формирование маркетинговой ориентации организаций социальной сферы.
- •Особенности концепции маркетинга организаций социальной сферы в России
- •Особенности некоммерческого маркетинга
- •Концепция некоммерческого маркетинга
- •Характеристика услуг, предоставляемых неприбыльными организациями
- •Тема 5. Стратегический маркетинг в социальной сфере
- •Социальная маркетинговая среда
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Анализ внешней сферы
- •Прогнозирование стэп-факторов
- •Анализ внутренней среды
- •Постановка целей и выбор рыночной стратегии на рынке социальных услуг
- •Позиционирование на рынке социальных услуг
- •Тема 6. Внедрение маркетинговой концепции управления организацией социальной сферы
- •Алгоритм перехода организации к маркетинговому типу управления
- •Маркетинговое планирование в организациях социальной сферы
- •Реализация маркетингового плана
- •Лекция №7 Тема №7 Конкуренция и конкурентоспособность на рынке социальных услуг
- •Конкурентная среда: конкуренты, характер и инструменты конкуренции
- •Методология определения типологии рынка
- •Этапы оценки конкурентоспособности социальной услуги
- •Правила проведения анализа конкурентоспособности
- •Лекция 8 Тема 8. Система маркетинговых исследований рынка и потребителей социальных услуг
- •Роль маркетинговых исследований на рынке услуг.
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования рынка
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования потребителей
- •Основные этапы и методы маркетингового исследования
- •Процесс определения целевых сегментов
- •Процесс управления маркетингом
- •Лекция 9 Тема 9. Ценообразование в системе социального маркетинга
- •Особенности рынка социальных услуг
- •Стратегия ценообразования
- •Расчет цены социальной услуги на основе себестоимости (затратный метод)
- •Лекция 10 Тема 10. Сбытовая политика в системе социального маркетинга
- •Обеспечение и организация сбыта
- •Специфика каналов распределения
- •Базовые методы сбыта
- •Коммуникативная стратегия предприятия
- •Двухступенчатая модель коммуникаций
- •Средства коммуникаций
- •Тема 12.
Особенности маркетинга качества услуг
Основой маркетинга услуг является их качество. Понятие качества услуг сформировалось в 80-е гг. XX в. Приспособление услуг к изменениям, их постоянное совершенствование — важнейшая задача маркетинга, важнейшая составляющая стратегии качества.
Главная задача маркетинга — влияние на восприятие качества потребителем.
Для описания восприятия качества услуги была предложена «модель оправданных ожиданий» (Р. Оливер), согласно которой клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности, и его ожидания оправдываются или нет. На восприятие качества услуги можно оказывать влияние, управляя ожиданиями, происходящими событиями и имиджем, т.е. теми сферами, где традиционно применяется маркетинг.
Кроме того, важное значение имеет управление качеством услуги и внутри организации, т.е. управление источниками качества — качеством разработки и качеством производства и предоставления услуг (Гронрос и Гуммессон). Если маркетинг не стал частью услуги с момента ее замысла, ее продвижение становится невыполнимым. В связи с отсутствием общепринятой методики разработки услуг выпускаемые на рынок услуги часто бывают не проверены и не продуманы должным образом. Это одна из основных проблем сферы услуг и маркетинга услуг.
А. Парасураман, В. Зейтхамль и Л. Берри предложили модель определения качества услуги, а также сформулировали пять «разрывов», являющихся причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми услугами.
Клиент оценивает следующие параметры качества:
1) осязаемые составляющие — оборудование, люди и средства коммуникации и т.д.;
2) надежность — способность производителя услуг сдержать обещание и предоставлять услугу в соответствии с договоренностью;
3) оперативность — готовность производителя помочь клиенту и быстро предоставить услугу;
4) внимание — знания, учтивость и репутация персонала;
5) сопереживание — способность поставить себя на место другого, принять чужую точку зрения, проявить заботу и уделить внимание каждому отдельному человеку.
Этот общий перечень должен быть уточнен и конкретизирован в каждой организации социальной сферы с учетом ключевых параметров ее деятельности.
Причины неудовлетворенности клиентов:
1) Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании (руководство компании, предоставляющей услуги, не всегда представляет, что именно хотят потребители, — так, разработчики делают упор на функциональные элементы, в то время как для клиента важнее красивый дизайн).
2) Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и их представлением о качестве услуг (в качестве примера можно привести отсутствие стандартов качества или невозможность их достижения. Вряд ли кто-нибудь сможет определить критерии качества дизайна).
3) Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг (это может быть вызвано неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой и т.п.).
4) Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией (если обещания, которые содержатся в предоставляемой рекламной информации или которые дает менеджер, не будут выполнены, последует резкая негативная реакция со стороны потребителя).
На восприятие услуг влияют также качества персонала, предоставляющего услуги.
Так, исследовательская группа Висконсинского университета пришла к выводу, что физические особенности продавца (возраст и внешний вид) не имеют существенного значения в процессе продажи; наиболее важными являются уровень мастерства и мотивации — характеристики, которые вырабатываются обучением и практикой. Авторы выделяют ряд профессиональных навыков, которые способствуют удачному взаимодействию клиента и продавца:
1. Воспринимаемые знания и опыт (осведомленность продавца) (при наличии профессиональных знаний у продавца 2/3 клиентов совершают покупку, в противном случае число продаж падает до 20%).
2. Импонирование продавца (умение заслужить доверие).
3. Знание потребителя (знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров).
4. Адаптация продавца к ситуации (способность ответить на нужды покупателей).
Безусловно, существуют и объективные факторы, влияющие на конкурентоспособность услуги. Это, прежде всего соответствие услуги ожиданиям потенциальных клиентов. Ожидания клиента формируются на основе имеющегося у него опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций (через СМИ и иные рекламные носители, а также через личные контакты с другими лицами). Исходя из этого потребители выбирают поставщика услуг, а затем сравнивают свое представление от полученной услуги со своими ожиданиями.