- •Лекция №1 Тема №1 Современное состояние и проблемы социальной сферы
- •Проблемы социальной эффективности
- •Характеристика социальной сферы
- •Тема 2. Формирование рыночных отношений в социальной сфере
- •Социальная сфера: структура и основные показатели.
- •Особенности включения социальной сферы в рыночные отношения.
- •Государственное регулирование социальной сферы
- •Основные модели организации отраслей социальной сферы.
- •Особенности включения в рыночные отношения сферы здравоохранения и образования
- •Теневой рынок социальных услуг
- •Тема 3. Особенности маркетинга в социальной сфере
- •Специфика маркетинга в социальной сфере.
- •Этапы развития маркетинга в социальной сфере
- •Эволюция маркетинга услуг
- •Основные этапы эволюции теории маркетинга услуг
- •Особенности маркетинга качества услуг
- •Социально ответственный маркетинг
- •Тема 4. Маркетинговые стратегии организаций социальной сферы
- •Формирование маркетинговой ориентации организаций социальной сферы.
- •Особенности концепции маркетинга организаций социальной сферы в России
- •Особенности некоммерческого маркетинга
- •Концепция некоммерческого маркетинга
- •Характеристика услуг, предоставляемых неприбыльными организациями
- •Тема 5. Стратегический маркетинг в социальной сфере
- •Социальная маркетинговая среда
- •Разработка маркетинговой стратегии
- •Анализ внешней сферы
- •Прогнозирование стэп-факторов
- •Анализ внутренней среды
- •Постановка целей и выбор рыночной стратегии на рынке социальных услуг
- •Позиционирование на рынке социальных услуг
- •Тема 6. Внедрение маркетинговой концепции управления организацией социальной сферы
- •Алгоритм перехода организации к маркетинговому типу управления
- •Маркетинговое планирование в организациях социальной сферы
- •Реализация маркетингового плана
- •Лекция №7 Тема №7 Конкуренция и конкурентоспособность на рынке социальных услуг
- •Конкурентная среда: конкуренты, характер и инструменты конкуренции
- •Методология определения типологии рынка
- •Этапы оценки конкурентоспособности социальной услуги
- •Правила проведения анализа конкурентоспособности
- •Лекция 8 Тема 8. Система маркетинговых исследований рынка и потребителей социальных услуг
- •Роль маркетинговых исследований на рынке услуг.
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования рынка
- •Система маркетинговой информации в процессе исследования потребителей
- •Основные этапы и методы маркетингового исследования
- •Процесс определения целевых сегментов
- •Процесс управления маркетингом
- •Лекция 9 Тема 9. Ценообразование в системе социального маркетинга
- •Особенности рынка социальных услуг
- •Стратегия ценообразования
- •Расчет цены социальной услуги на основе себестоимости (затратный метод)
- •Лекция 10 Тема 10. Сбытовая политика в системе социального маркетинга
- •Обеспечение и организация сбыта
- •Специфика каналов распределения
- •Базовые методы сбыта
- •Коммуникативная стратегия предприятия
- •Двухступенчатая модель коммуникаций
- •Средства коммуникаций
- •Тема 12.
Средства коммуникаций
Средства коммуникационной политики можно назвать системой продвижения, в которую входят четыре основных составляющих:
-
реклама
-
связи с общественностью
-
стимулирование сбыта
-
персональные продажи.
Среди дилетантов широкое распространение получило заблуждение, когда все инструменты маркетинговых коммуникаций относят к рекламе, однако каждому из них отведена определенная роль в решении общих маркетинговых задач, а их комбинированное использование позволяет достичь максимального эффекта.
Реклама
Рекламой принято считать предполагающее оплату размещение сообщения имиджевого или информационного характера в средствах массовой информации и на других рекламоносителях.
Основные рекламные средства можно сгруппировать следующим образом:
-
электронные СМИ (телевидение, радио, информационные компьютерные сети);
-
печатные СМИ (газеты, журналы, справочные издания);
-
наружная реклама (щитовая реклама, реклама на транспорте и на других городских объектах).
Традиционно принято выделять в рекламе две составляющие:
-
рекламу марки (имиджевую рекламу);
-
рекламу продукта (иначе называемую товарной, информационной или коммерческой рекламой).
Продвигая на рынок дорогой продукт (товар или услугу), компания должна решить с помощью рекламной поддержки и других инструментов маркетинговых коммуникаций следующие задачи:
-
формирование имиджа торговой марки, под которой ведется работа на рынке;
-
поддержание интереса к марке;
-
обеспечение осведомленности о марке (узнаваемости и отождествления с продвигаемым продуктом);
-
создание канала обращения (информирование о контактном телефоне и местонахождении торговых офисов);
-
информирование потенциальных потребителей о характеристиках и преимуществах продукта.
На решение первых двух задач направлена имиджевая реклама, двух последних - товарная. Осведомленность о марке обеспечивается средствами той и другой. Таким образом, имиджевая реклама в основном работает на торговую марку, а товарная - на продукт. Различие решаемых задач определяет отличие стилевых решений в имиджевой и товарной рекламе.
В имиджевой рекламе, как правило, придается большее значение эстетике. С целью повышения запоминаемости в имиджевой рекламе часто используются парадоксальность и сюрреалистичность, девиз (slogan), способствующий запоминанию.
Одним из важнейших аспектов рекламной деятельности является проведение сквозной рекламной кампании и поддержание единого рекламного стиля.
Повышение запоминаемости сообщения (и, как следствие, увеличение продажи) может быть достигнуто многократным повторением (т.е. затратным способом) или посредством повышения эффективности рекламного воздействия. Замечено, что восприимчивость аудитории к рекламе возрастает, когда рекламодатель узнаваем. Этому способствует использование в рекламе:
-
торговой марки (товарного знака, знака обслуживания);
-
девиза (слогана);
-
единого рекламного стиля для различных рекламоносителей.
Персональные продажи
Адресный маркетинг. Из названия ясно, что рекламно-информационное воздействие в этом случае осуществляется персонифицировано. Наиболее популярным средством адресного маркетинга является адресная рассылка. Как правило, для этого используется почта. Но иногда - факс-автоматы, при этом, не всегда учитываются требования делового этикета.
Отправляя свою рекламу за счет получателя (а за бумагу платит он), следует, как минимум, спросить у него на это разрешение. Реклама, сделанная в неуважительной для потенциального клиента форме, может произвести обратный эффект.
Самое сложное в адресной рассылке - сделать сообщение таким, чтобы оно попало на стол к лицу, принимающему решение. Поэтому сопроводительные письма рекомендуется делать именными, использовать качественную полиграфию и привлекательный дизайн для рассылаемых рекламных материалов. Это удорожает рассылку, но повышает ее эффективность.
Для компаний, имеющих информационно-справочный отдел, актуален телефонный маркетинг.
Не стоит ожидать от адресного маркетинга высокой эффективности, как правило, отдача составляет 2 - 5 % от числа обращений. При этом адресный маркетинг все равно остается одним из самых действенных и низкозатратных средств маркетинговых коммуникаций и в ряде случаев незаменимым.
Связи с общественностью
Паблик рилейшнз. Дословный перевод «паблик рилейшнз» означает публичные общественные отношения. В России «паблик рилейшнз» идентифицируется с названием «связи с общественностью» и понимается как связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности. К мероприятиям по связям с общественностью, прежде всего, относятся:
-
репортажи и участие в программах на телевидении и радио, публикации в прессе;
-
презентации и пресс-конференции;
-
спонсорская и благотворительная деятельность.
Для мероприятий по связям с общественностью, как и для рекламной деятельности, существуют методики оценки эффективности. Однако в первом приближении достаточно следовать следующим правилам:
-
лучше отказаться от идеи "бесплатных" размещений в СМИ, так как действенность таких материалов, как правило, снижается из-за стремления авторов сделать материал псевдообъективным, тем самым, скрыв заказной характер публикации;
-
эффективнее бороться с вредными публикациями (случайными или заказанными конкурентами) до, а не после их выхода; уделяйте достаточно внимания журналистам, не ленитесь рассылать пресс-релизы и проводить пресс-конференции;
-
не следует ожидать от выставочной деятельности прямого эффекта (он, как правило, носит косвенный характер); в течение года целесообразно участвовать в 2-4 выставках (1-2 телекоммуникационных и 1 – 2 профильных, для целевой аудитории).
-
раздача рекламной литературы не является основной работой на выставке; исследования показывают, что большая часть рекламной литературы, распространяемой на выставках (как минимум три четверти) оказывается в корзине для мусора; главное - это общаться с посетителями и завязать как можно больше контактов.
-
спонсорство эффективно только для старых, хорошо известных марок, присутствующих на рынке более 3-5 лет;
-
параллельное развитие большого числа проектов по связям с общественностью создает компании имидж расточительной.
В заключение следует отметить, что связи с общественностью - очень сложный и отнюдь не универсальный инструмент. Попытка подменить рекламу мероприятиями по связям с общественностью может серьезно подорвать позиции компании на рынке.
Поддержка продажи (стимулирование сбыта)
Наиболее ответственная часть маркетинговых коммуникаций - поддержка продажи.
Для хорошей организации коммерческой деятельности компании необходимы различного рода вспомогательные материалы. По мере роста компании и введения дополнительных услуг растут как перечень, так и тиражи выпускаемых материалов. Не следует забывать о роли оформления торговых помещений и сувенирной продукции.
Поддержка продажи находится на стыке двух задач: стимулирования продажи и ее осуществления. Поэтому не удивительно, что некоторые используемые для нее средства можно отнести и к маркетинговым коммуникациям, и к организации каналов сбыта. Иногда сам процесс продажи и ее поддержку невозможно разделить. Одним из таких примеров может служить сетевой маркетинг.
Поддержка продажи тесно связанна и с ценовой политикой. Например, продажа с подарками от компании, а также призовые лотереи и конкурсы, применяемые в условиях низкой эластичности спроса, обусловленной отсутствием резервов снижения цен.
Лекция 12