Эволюция маркетинга услуг

Социальная сфера относится к третично­му сектору народного хозяйства — сфере услуг. Поэтому особен­ности маркетинга в социальной сфере определяются в первую оче­редь спецификой услуг, а концепция маркетинга в социальной сфере может опираться на целый ряд теоретических моделей, ко­торые активно разрабатываются в последние десятилетия и все более полно выявляют и учитывают отличия маркетинга услуг от традиционного маркетинга товаров.

В мировой теории и практике интерес к маркетингу услуг воз­рос с середины 1970-х гг. Это обусловлено превращением индуст­риального общества в постиндустриальное сервисное общество, где сфера услуг составляет большую часть экономической деятельно­сти, вносит основную долю в производство валового националь­ного продукта и т.д. Услуги постепенно приходят на смену това­рам в качестве основы потребительского предложения. Поэтому услуги стали центром внимания нового маркетинга, подобно тому, как маркетинг промышленных товаров доминировал на предыду­щей стадии общественного развития.

В течение 1980-х гг. маркетинг услуг стал самостоятельной от­раслью, оказывающей определяющее влияние на общие измене­ния маркетинговых стратегий. Более того, он стал движущей си­лой развития общей теории маркетинга.

В России теория и практика маркетинга услуг пока не получи­ли широкого распространения. Лишь в самое последнее время воз­ник интерес к этой проблеме, что, очевидно, связано с развитием и качественным изменением сферы услуг, ростом конкуренции и в этой сфере.

Особенности услуг — неосязаемость, неотделимость от источ­ника, недолговечность — повышают степень риска экономической деятельности в сфере услуг, создают немалые трудности в обеспе­чении стабильного качества сервисной деятельности, ее стандар­тизации и регулировании. В сфере услуг в отличие от материаль­ного производства потребитель нередко непосредственно участвует в их производстве, что может рассматриваться как дополнитель­ный производственный риск, хотя личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к их разнообразию и ин­дивидуализации.

Специфика природы услуг накладывает существенный отпе­чаток на маркетинг в этой сфере, предъявляет особые требования к деятельности маркетолога.

Неосязаемость услуг требует, чтобы маркетолог научился пре­вращать неосязаемое в осязаемое — например, используя торго­вые марки и создаваемую атмосферу. Неотделимость, означающая, что услуги часто служат синонимом людей, которые их предостав­ляют, требует развития внутреннего маркетинга, который может гарантировать, что для персонала, находящегося на «передовой», клиент будет иметь первостепенное значение, а внутренняя систе­ма организации дает людям, действующим на «передовой», доста­точные полномочия предпринимать все необходимые действия для удовлетворения нужд и потребностей клиента. Неоднородность (непостоянство качества) услуги преодолевается путем тщатель­ного подбора и обучения персонала наряду со стандартизацией са­мой услуги, в той мере, в какой это не затрагивает ее качества. Недолговечность (несохраняемость) требует внимания к спросу и предложению услуг, которые могут быть изменены посредством творческого подхода к ценообразованию, маркетинговых кампа­ний, регулирования количества персонала и т.д. Наконец, участие клиента в предоставлении услуги может увеличивать спрос и способствовать большему удовлетворению, если услуги разрабатыва­ются таким образом, что клиенты могут легко ими воспользовать­ся и стать эффективными и благодарными «сотрудниками» ком­пании в деле предоставления этих услуг.

Специфика природы услуг накладывает существенный отпе­чаток на маркетинг в этой сфере, предъявляет особые требования к деятельности маркетолога, что находит все более полное прояв­ление в развитии теории маркетинга услуг.