Прогнозирование стэп-факторов

Уникальность внешней среды маркетинга предприятий и орга­низаций социальной сферы обусловлена влиянием государства и государственной социальной политики на эту сферу. Поэтому про­гнозирование изменений внешней среды маркетинга самым непос­редственным образом связано с законодательством в области соци­альной политики, нормативными актами, регламентирующими обя­зательства государства в области экономического обеспечения различных отраслей социальной сферы, долгосрочными инвести­циями в сферу образования, здравоохранения и другие социальные сферы, размерами текущего нормативного финансирования и т.д.

Таким образом, СТЭП-факторы дают наиболее общее представ­ление о внешнем окружении, а СТЭП-анализ позволяет выявить возможности и угрозы для организации. Отметим преимущества, которые дает этот анализ:

- возможность рассматривать внешнюю среду как динамично из­ меняющуюся и более правильно выделять те ее элементы, ко­торые являются предвестниками более крупных изменений в последующем;

- возможность прогнозирования изменения элементов внешней среды;

- появление устойчивой привычки размышлять над внешним окружением, а не увлекаться внутренними проблемами;

- выработка у сотрудников видения внешнего окружения, общих методов анализа внешнего окружения.

Рынок можно определить как набор фактических и потенци­альных потребителей рыночного предложения. Задача маркетоло­га — выделить различные уровни исследуемого рынка: потенци­альный, доступный, квалифицированный, целевой и освоенный рынок.

Следующий шаг — оценка объема текущего спроса, выявление значимых конкурентов и оценка позиций на рынке каждого из них, сопоставление своей доли рынка, чтобы понять, уменьшается она или растет. В большинстве отраслей сферы социальных услуг со­вокупный рыночный спрос и спрос для конкретной организации не являются устойчивыми, поэтому решающее значение приобре­тает прогноз, оценка будущего спроса.

Анализ рыночной среды призван определить:

- главные рынки организации, их сегменты, перспективы каж­дого сегмента рынка;

- потребителя, его нужды, намерения и поведение;

- главных конкурентов и положение организации на рынке по сравнению с ними.

Центром внимания являются, как правило, потребители и конкуренты .В особых случаях повышенное внимание может быть обра­щено на другие элементы рынка — поставщиков (какие тенденции оказывают на них влияние), торговлю (количественные и каче­ственные темпы изменения торговли), посредников (насколько эффективно они обеспечивают каналы распространения), каналы сбыта (какие основные каналы сбыта используется, насколько эф­фективно работают), контактные аудитории (какие контактные аудитории вызывают проблемы и представляют возможности).

Следует рассмотреть тенденции изменения рынка, размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль.

Особенности рыночной среды в социальной сфере — ее неод­нородность, ограниченность развития рыночных отношений в от­раслях, находящихся на бюджетном финансировании, низкий уро­вень конкуренции вследствие наличия естественных монополис­тов, многочисленность конкурентов (здесь функционируют в основном малые и средние предприятия) и т.п. Все большее влия­ние на состояние рыночной среды в социальной сфере оказывают процессы глобализации, ведущие к потере значительной части по­требителей социальных услуг, относящихся к высокодоходным группам, которые все более активно выходят на глобальный ры­нок социальных услуг (образование, здравоохранение, туризм, спорт и т.д.). Проблема конкурентоспособности на мировом рын­ке социальных услуг становится все более актуальной для России.