Особенности концепции маркетинга организаций социальной сферы в России

К настоящему времени в социальной сфе­ре сформировался нецивилизованный, по преимуществу теневой, рынок, на котором потребитель не защищен, а государство дол­жным образом не выполняет ни регулирующей, ни фискальной функции. Спрос отражает интересы в основном наиболее плате­жеспособных потребителей. Менее обеспеченные слои населения ограничены в возможностях удовлетворения социальных потреб­ностей.

В зависимости от организационно-хозяйственной формы, оп­ределяющей особенности и уникальность внешней и внутренней среды маркетинга, та или иная организация социальной сферы формируют собственные маркетинговые стратегии. Они различа­ются в зависимости от типа спроса, на который пытаются повли­ять, соответствующего вида деятельности и услуг и т.д. Цели, оп­ределяющие маркетинговые стратегии организаций социальной сферы, могут быть весьма разнообразными.

Однако на практике в концепции маркетинга организаций со­циальной сферы различного типа преобладают коммерческие цен­ности и установки, что обусловливает необходимость серьезной корректировки концепции данного вида маркетинга в направле­нии усиления его социально-этической направленности. Посколь­ку, как уже говорилось, услуги социальной сферы выполняют не только экономические, но и в первую очередь социальные функции, здесь концепция чисто коммерческого маркетинга неприем­лема, так как может привести к возникновению противоречия меж­ду экономическими интересами фирм — производителей услуг и интересами потребителей услуг, целями и задачами социальной политики.

В этой ситуации возрастает роль государства, государственной социальной политики, которая должна ориентировать производи­телей социальных услуг не только на их эффективное производ­ство, но и на социально предпочтительное распределение.

Классическая концепция маркетинга исходит из того, что за­логом достижения целей фирмы является определение нужд и по­требностей целевых рынков и удовлетворение их путем использо­вания более эффективных, чем у конкурентов, способов, т.е. фир­ма поставляет на рынок то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Однако социально-этичный маркетинг предполагает, что ра­ботающая по его концепции фирма должна принимать решения с учетом не только запросов потребителей и собственных потребно­стей, но и долговременных интересов общества. Пренебрегая дол­говременными интересами потребителей и общества, стремясь получить сиюминутный коммерческий эффект, фирма рискует вызвать социальный конфликт, нанести ущерб социальному раз­витию общества.

Исходя из общих принципиальных установок, организациям социальной сферы, действующим на различных сегментах рынка, следует вырабатывать различные концепции маркетинга. Крите­рием обоснования конкретной концепции маркетинга должен быть социально-экономический статус потребителя социальных услуг.

Если социальные услуги предоставляются низкодоходным соци­альным группам, то в качестве основы концепции маркетинга должна быть принята доступность услуг по уровню цен, территориальной близо­сти и т.п., при ориентации услуг на высокодоходных потребителей ос­новной установкой маркетинга может быть установка на высокую при­быльность.

Концепция социально-ответственного маркетинга крупной организации, предоставляющей различные виды социальных ус­луг различным контингентам потребителей, должна иметь слож­ную структуру, учитывающую многообразие интересов и потреб­ностей. Различные услуги могут иметь неодинаковую социальную значимость. Поэтому основной целью маркетинга является воз­можность оказания различных социальных услуг в зависимости от преследуемых в каждом конкретном случае целей — социальной значимости или прибыльности. В последующем средства, полу­ченные от высокодоходных групп, могут быть перераспределены для предоставления социально значимых услуг массовым потре­бителям.

Сейчас предложение на рынке социальных услуг ориентиро­вано главным образом на массовый спрос, когда все предприятия той или иной отрасли социальной сферы предлагают практически одинаковые услуги, ориентированные на одни и те же группы на­селения. Поэтому маркетинговая стратегия в основном ориенти­рована на сохранение влияния на устойчивые сегменты рынка без существенного изменения ассортимента услуг.

Однако чтобы обеспечить в будущем устойчивый рост, необ­ходимо разнообразить ассортимент, улучшать качество предостав­ляемых услуг, концентрировать усилия на выявлении новых сег­ментов и ниш рынка.

Таким образом, в настоящее время в концепции маркетинга в социальной сфере преобладают коммерческие подходы. Интересы массового потребителя и общества требуют корректировки кон­цепции маркетинга, усиления его социально-этической направ­ленности.