Процесс определения целевых сегментов

Основной целью сегментирования рынка является экономия средств, посредством отказа от освоения неперспективных сегментов, увеличение доходов за счет усиления давления на перспективные сегменты рынка, уточнение краткосрочного прогноза проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для рынка услуг социальной сферы представляется наиболее оптимальной сегментация по типу потребителей.

Сегментация крупных корпоративных клиентов, как правило, сводится к сфере деятельности, предполагаемому обороту и штату клиентских компаний.

Малочисленных корпоративных клиентов при решении задачи сегментации целесообразно рассматривать как одну из групп индивидуальных клиентов, для сегментации которых, рационально использовать следующие признаки: возраст, пол, источник и размер доходов, сфера деятельности.

Для сегментации клиентов предприятий социальной сферы может быть использован классовый принцип. В социологии принято дифференцировать общество на общественные классы (стабильные общественные совокупности, для членов которых характерны схожие условия жизни и мотивация):

• высший высший класс (1% общества) – элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство;

• низший высший класс (2% общества) – лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей;

• высший средний класс (12% общества) – делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены;

• низший средний класс (30% общества) – служащие, мелкие предприниматели, средний инженерно-технический состав, рабочая аристократия;

• высший низший класс (35% общества) – мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие;

• низший низший класс (20% общества) – неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

При этом к «среднему классу», обеспечивающему социальную устойчивость общества следует отнести высший средний, низший средний высший низший классы, что в сумме составляет почти 4/5 общества.

Классовое сегментирование может быть детализировано с помощью деления общественных классов на социальные группы – совокупности людей, принадлежащих к одному общественному классу, имеющих одинаковые или близкие: личностные характеристики, социальный статус, образовательный уровень, сферу деятельности, отношение к средствам производства, источник доходов и другое.

Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей.

Процесс управления маркетингом состоит из четырех блоков.

1. Анализ рыночных возможностей – выявление новых рынков путем: более глубокого внедрения на рынок через снижение цены, увеличение расходов на рекламу, без внесения изменений в саму услугу; расширения границ поиска рынка путем поиска новых сегментов рынка для существующей услуги; разработки новой услуги на существующем рынке; диверсификации, т.е. за счет предложения новых товаров на новых рынках; оценки маркетинговых возможностей предприятия.

2. Отбор целевых рынков это: замеры и прогнозирование спроса путем социологических исследований; сегментирование рынка по географическим, демографическим, социальным и экономическим признакам; позиционирование услуги на рынке (это определение основных свойств товара те или иные покупатели на рынке).

3. Разработка комплекса маркетинга: товарной политики; ценовой политики; коммуникационной политики; методов распространения услуг; методов стимулирования сбыта.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий посредством механизма, состоящего из следующих систем управления: системы маркетинговой информации; системы планирования маркетинга; системы организации службы маркетинга; системы маркетингового контроля.