Тема 4. Маркетинговые стратегии организаций социальной сферы

Вопросы:

1. Формирование маркетинговой ориентации организаций соци­альной сферы.

2. Особенности концепции маркетинга организаций социальной сферы в России

3. Особенности некоммерческого маркетинга

4. Концепция некоммерческого маркетинга

5. Характеристика услуг, предоставляемых организациями социальной сферы

Формирование маркетинговой ориентации организаций социальной сферы.

Для повышения эффективности функционирования отраслей социальной сферы требуется реформа их организационно-управ­ленческого и экономического механизма.

Прежняя система была спроектирована в расчете на полное государственное финансирование и ориентирована главным обра­зом на обеспечение контроля над распределением государствен­ных средств. Организации социальной сферы не имели реальных возможностей широкого внедрения хотя бы элементов маркетин­гового управления, не говоря уже о переходе на маркетинговую модель управления. Строгая и детальная централизация различных сторон экономической и хозяйственной деятельности орга­низации сферы услуг на основе целой системы директивных пока­зателей, фондированный способ материально-технического обес­печения, дефицит многих видов сырья, материалов, оборудования, комплектующих изделий, диктат поставщика над потребителем, отсутствие реальных возможностей модернизации и развития про­изводства своими силами не обеспечивали того уровня самостоя­тельности организаций, в том числе и сферы услуг, при котором могли эффективно использоваться инструменты маркетинга. В ко­мандно-административных условиях хозяйствования внедрение элементов маркетинга могло осуществляться главным образом во всесоюзных плановых и отраслевых органах управления и научно-исследовательских организациях, как правило, на этапах предпла­новых разработок при определении перспектив развития спроса на различные товары и услуги.

Появление маркетинговой ориентации в деятель­ности организаций и учреждений социальной сферы связано в первую очередь, с отменой директивного планирования и управления социальной сферой, формированием разных форм соб­ственности в социальной сфере, сокращением государственного сектора, приватизацией предприятий социальной сферы, появле­нием экономической и хозяйственной самостоятельности органи­заций социальной сферы, формированием рынка социальных ус­луг. Теперь во многих отраслях социальной сферы частные орга­низации конкурируют с государственными, прежде обладавшими монополией. Произошла переориентация деятельности организа­ций социальной сферы с директивно устанавливаемых сверху пла­новых показателей на действительные требования потребителей услуг, с которыми начинают обращаться как с клиентами, име­ющими выбор.

Для различных организаций характерны различные уровни использования маркетинговой концепции:

- полная переориентация на маркетинг как концепцию рыноч­ного управления (что в современных российских условиях яв­ляется скорее исключением, чем правилом);

- использование отдельных комплексов маркетинга;

- использование отдельных элементов маркетинга.

При этом необходимо учитывать, что чем меньше комплекс­ность маркетинга, тем меньше его эффективность.

Несмотря на начинающуюся активную переоценку ценностей, ведущую к тому, что маркетинг постепенно становится составной частью хозяйственного механизма организаций социальной сфе­ры, утверждение маркетинговой стратегии в деятельности орга­низаций социальной сферы отстает от других отраслей.

Утверждению маркетинговых стратегий на российском рынке социальных услуг препятствуют следующие факторы

- дефицит некоторых видов социальных ус­луг, доминирование спроса над предложением.

- низкий уровень конкурен­ции в некоторых ее отраслях (например, жилищно-коммунальное хозяйство — ЖКХ), обусловленный наличием естественных мо­нополистов.

- на рынке социальных услуг конкурируют в основном малые и средние предприятия, которые не располагают достаточными ре­сурсами для осуществления маркетинговых программ, организа­ции эффективных маркетинговых служб.

- криминализация всего общества, и социальной сферы в частности, серьезная деформация рынка со­циальных услуг в результате значительной доли теневых рыноч­ных отношений в этой сфере.

- наличие психологических барье­ров, препятствующих утверждению маркетинговых ориентации в деятельности организаций социальной сферы.