Основные этапы эволюции теории маркетинга ус­луг

Одной из самых первых разработок в области маркетинга услуг была модель Д. Ратмела. В начале 70-х гг. концепция маркетинга услуг только формировалась, и мо­дель Ратмела была первой попыткой показать различия между за­дачами маркетинга в производственной сфере и сфере услуг.

В сфере услуг производство, марке­тинг и потребление услуг связаны между собой. Это обусловлено спецификой услуги как таковой. Именно одновременность про­изводства, маркетинга и потребления услуг подчеркивает модель Ратмела, т.е. когда услуга производится, в тот же момент она и потребляется. Следовательно, маркетинг здесь имеет несколько иные задачи, нежели маркетинг в производственном секторе. Воз­никает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламиро­вать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

В 70-е же годы в школе бизнеса при Марсельском университе­те П. Эйглие и Е. Лангеард разрабатывают модель «обслуживания в действии», или «сервакшн». Эта модель развила и углубила модель Д. Ратмела, которая лишь обозначила процесс взаимодействия про­давца и покупателя. «Сервакшн»-модель уделяет внимание уже самому процессу, где, по мнению авторов, ключевое место зани­мает потребитель, характеризующий собой целевой рынок ком­пании. На его поведение влияют, прежде всего, три фактора: сама организация, предлагающая услуги и видимая потре­бителю, т.е. часть организации, с которой он непосредственно взаимодействует. Еще одним фактором, влияющим на поведение потре­бителя, являются другие покупатели.

Таким образом, по мнению Эйглие и Лангеарда, организация, производящая услуги, должна в своей маркетинговой стратегии уделять внимание не только традиционным, характерным для про­изводственной сферы факторам («четыре Р» маркетинга-микс), но и дополнительным трем факторам, влияющим на поведение по­требителя, и прежде всего видимой части организации, которая для потребителя будет свидетельствовать о качестве предстоящего обслуживания.

Еще более глубокой критике традиционная концепция марке­тинга-микс («четырех Р») была подвергнута американскими уче­ными Б. Бумз и М. Битнер. Теория маркетинга-микс, обычно на­зываемая «четыре Р маркетинга», стала господствующей приме­нительно к управлению маркетингом товара. Однако ее основой является массовое производство стандартных потребительских то­варов, поэтому эта теория не учитывает отличительных характе­ристик услуг. Для адаптации теории «четырех Р» к сфере услуг она была расширена Бумзом и Битнер до «семи Р» за счет прибавления еще «трех Р для услуг»: участники {participants) — служащие пред­приятия — производителя услуги и клиенты, участвующие в пре­доставлении услуги и влияющие на ее качество и на текущие и бу­дущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) — среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производ­ства; и процесс {process) — процедуры, механизмы, динамика дея­тельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется про­изводство услуги и происходит контакт с клиентом.

Следующая модель маркетинга услуг разработана представи­телями Северной школы К. Гронросом и Э. Гуммессоном: в качестве альтернативы модели маркетин­га-микс они рассматривают маркетинг услуг через взаимоотноше­ния, который называется маркетингом партнерских отношений (тер­мин получил быстрое распространение в 1990-х гг.).

Маркетинг отношений, или интерактивный маркетинг, созда­ет новую парадигму, хотя добавление «Р для услуг» и подразумева­ет в некоторой степени включение взаимоотношений и взаимо­действия в теорию маркетинга-микс. Он формирует долгосрочные взаимоотношения сотрудничества между производителем услуг и клиентом и долгосрочную прибыльность. Оригинальность марке­тинга отношений состоит в том, что клиенты рассматриваются как часть организации (их иногда даже называют работниками непол­ного рабочего дня), как партнер по производству услуги.

Основная задача интерактивного маркетинга — такая органи­зация продажи услуг и работы персонала, которая позволит наи­лучшим образом удовлетворить потребности покупателя услуги. Существуют две концепции решения данной задачи: функциональ­но-инструментальная модель качества обслуживания и внутрен­ний (интернальный) маркетинг.

Функционально-инструментальная модель исходит из того, что потребителю важно не только то, что он получает в процессе при­обретения услуги (инструментальное качество), но и то, каким образом этот процесс происходит (функциональное качество). Под функциональным качеством понимается качество обслуживания покупателя, и, по Гронросу, за качество обслуживания отвечает внутренний, или интернальный маркетинг.

Внутренний (интерналный) маркетинг нацелен на повышение качества работы персонала компании, работающего непосредствен­но с клиентом. Реализация данной стратегии возможна путем по­вышения мотивации персонала: если работники компании, непос­редственно контактирующие с покупателем, будут с должной сте­пенью мотивации выполнять свою работу, уровень качества их работы будет повышаться, т.е. будет увеличиваться функциональ­ное качество.

Внутренний маркетинг основан на представлении о том, что в организациях, предоставляющих услуги, все сотрудники, вступа­ющие в непосредственный контакте клиентом, представляли фир­му на лучшем уровне. Будучи по совместительству специалистами по маркетингу, все они должны понимать цели компании, способ ее организации, услуги, которые она может предоставлять, и вес­ти себя так, чтобы взаимоотношения с клиентами складывались положительным образом и на долгий срок.

С точки зрения маркетинга отношений становится очевидным, что маркетинг услуг не может быть отделен от процесса управле­ния услугами.

Концепция внутрифирменного маркетинга, возникнув в сфе­ре маркетинга услуг, сейчас применяется в различных сферах мар­кетинговой деятельности.

И, наконец, нельзя не упомянуть о модели маркетинга услуг Ф. Котлера, в соответствии с которой маркетинг услуг включает в себя три взаимосвязанные единицы, взаимодействую­щие между собой следующим образом: фирма — потребитель, фир­ма — персонал и персонал — потребитель.

Для того чтобы эффек­тивно управлять маркетингом в фирме, производящей услуги, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три зве­на: стратегию традиционного маркетинга «фирма — потребитель» (ценообразование, коммуникации и каналы распространения); стра­тегию внутреннего маркетинга «фирма — персонал» (мотивация пер­сонала на качественное обслуживание потребителей); стратегию ин­терактивного маркетинга «потребитель — персонал» (контроль каче­ства оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала компании и покупателей).

Ф.Котлер предложил два дополнительных и универсальных Р: политическая власть {politicalpower) и формирование обществен­ного мнения. В дальнейшем он говорит о них как о мегамаркетинге, подчеркивая тем самым, что маркетинг выходит за рамки рынка как такового.

Так, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования. В таких случаях может возникнуть необходимость изме­нения регулирующих правил, для того чтобы рынок стал доступным. Важ­ным видом маркетингового действия в таких случаях становится лобби­рование.

Таким образом, те специфические подходы, которые отлича­ют маркетинг сферы услуг, — интерактивное производство и ин­терактивный маркетинг услуг, подразумевающие участие в обоих процессах потребителя, маркетинг отношений как новая общая парадигма маркетинга, концепция внутреннего маркетинга, мар­кетолога по совместительству и т.д. — свидетельствуют о том, что маркетинг глубоко и органично присущ всему процессу управления сферой услуг.