45.Товарная политика предприятия и ее элементы

Товарная политика – это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• По обеспечению и формированию ассортимента.

• По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне.

• По нахождению для товара оптимальных ниш.

• По разработке стратегии упаковки.

• По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара.

Разработка и осуществление товарной политики требует как минимум следующих условий:

• Четкого представления о целях производства,

• Четкого представления о своих ресурсах,

• наличие сбытовой политики,

• хорошего знания требований рынка.

46.Политика организации в области ценообразования: определение целей, изучение внешней среды, оценка внутренних факторов

Проводя определенную политику в области ценообразования, ор­ганизация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высо­кой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­куссионный характер и требует специального рассмотрения).

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ное регулирование).

Возможными общими целями организации, влияющими на поли­тику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение при­емлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от ка­чества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает определение лиц или под­разделений внутри организации, устанавливающих цены.

47.Методы и стратегии ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны. Рассмотрим, прежде всего, затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины.

а) метод “издержки плюс”;

Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли.

б) метод минимальных затрат;

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.

в) метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент)

г) метод целевого ценообразования²².

Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

типовыми стратегиями ценообразования являются²³:

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

• стратегия нейтрального ценообразования;

• стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.²⁴

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.