3. Капіталізація культурної сфери міста

Культурний капіталізм, який сприяє розвитку не лише корпорацій, але й міст, свідчить про нову культуру ведення бізнесу, про економіку досвіду, переживання. Фактично в останні десятиліття ми все більше відступаємо від галузевої концепції культури, і в новому розумінні культурна діяльність асимілюється з іншими формами людської діяльності, зокрема з підприємництвом. Інтерпретація культурного досвіду, актуалізація культурного капіталу віддавна є частиною глобального світового підприємництва. Розуміння ринку радикально змінилося наприкінці ХХ ст. і від продажу товарів компанії прагнуть перейти до продажу послуг, які з цими товарами пов'язані. Відповідно, особливої ваги набувають соціокультурні відносини, оскільки споживачам продають не товари, а стиль життя (Жан Бодрійяр (Jean Baudrillard) назвав таку ситуацію споживанням знаків). Об'єктом продажу виступає символ, бренд, який виробляється у просторі культурної політики, себто сфери, що продукує символи і знаки.

Показовою тут є сфера туризму, де важливо видобути не новий продукт, а нові враження, які можна представити у формі продукту на глобальному ринку. Стратегія розвитку Львова, наприклад, чітко окреслює туризм як головний потенціал для міської регенерації і відповідно до цього планується міський розвиток. Для залучення більшої кількості туристів у Львові за останні два роки започатковано близько десяти різних фестивалів, поміж якими великою популярністю користуються «Свято пампуха» чи «На каву до Львова». Ці свята й фестивалі активно використовують усталені аспекти бренду Львова (місто кави, пива чи шоколаду) і пропонують туристам не лише культурну програму, але й багато різних «чуттєвих» заходів, які дозволяють спробувати на смак відомі гастрономічні продукти. Різдвяний ярмарок у цьому місті теж має на меті активізувати зимовий туризм та стимулювати підприємців до активної роботи в час, коли більшість мешканців відпочивають. Як наслідок, відвідуваність міста за останні роки зросла втричі, його було визнано «Культурною столицею України», що, врешті-решт, приносить бажані дивіденди.

Адміністративна реформа, а також реформа місцевого самоврядування в 1980-ті рр. радикальним чином вплинули на систему сучасної західної держави: децентралізація управління, поліпшення якості державних послуг і механізму їх розподілу, реформування державної служби, розподіл функцій ухвалення і виконання рішень і реорганізація роботи уряду. Адміністративні перетворення вплинули на нове розуміння економіки. Проблема конкуренції, ринкових орієнтирів та оцінок значно змінилися з часів індустріального розвитку XIX-XX ст. У 1980-1990-ті рр. занепад індустріального виробництва на Заході та у США супроводжувався кризою індустріальної бази, зміною традиційних функцій міст, і все це відбувалося на тлі процесів глобалізації. Після розпаду колишнього СРСР подібна динаміка стала актуальною і для українських міст. Перехід до постіндустріальної економіки й інноваційного розвитку спричинив ширше трактування економіки. Стався реальний відхід від жорсткої детермінованості ухвалення рішень, відбулося розширення індустріального виробництва та інфраструктури, а традиційні матеріальні ресурси почали поступатися кре-ативним, нематеріальним. Пріоритетом стала креативна економіка і культурні індустрії як найважливіша складова такої економіки (і на національному рівні, і на регіональному чи муніципальному). Усе частіше складовими успіху підприємства або країни стають гнучкість в ухваленні рішень і відкритість до інновацій.

¹⁶⁹ Гнедовский М. Творческие индустрии: политический вызов для России / М. Гнедовский // Отечественные записки [Електронний ресурс]. - Режим доступу : // www.strana-oz.ru.

Основними гравцями креативної економіки є не лише бізнес (великі підприємства та корпорації творчих індустрій, малі та середні фірми так званих креативних кластерів), але й традиційні організації культури (зокрема театри, музеї та бібліотеки), а також посередницькі агенції (між владою та бізнесом), метою яких є підтримка культурних індустрій і виконання консультативних функцій, аналіз та оцінка можливого чи подальшого розвитку. Окрім того, у центрі такої економіки - творчі, незалежні люди з інноваційними ідеями та винахідливістю, «які мігрують між різними секторами економіки і творять рухоме творче середовище» ¹⁶⁹. Креативна економіка та культурний капіталізм впливають на образ міст а також стимулюють нову міську сегрегацію, спричиняють взаємопроникнення різних сфер мислення та зайнятості. Культурна економіка переважно регулюється державними інституціями і реалізується через культурну політику, яка в свою чергу відображає ідеологічні принципи її творців (бюджетна підтримка, повна дотація, вільний ринок тощо) і тому культурна політика неможлива без чіткого розуміння, що таке культура. Відповідно до звіту «Наша творча розмаїтість» Всесвітньої комісії з культури і розвитку при ЮНЕСКО (1996 р.) культурою вважається процес, що збільшує реальну свободу людей для досягнення будь-чого, що вони вважають за цінність.

У 1990-ті рр. культура стає найважливішим пріоритетом розвитку міст. Зміну ролі культури в економічному і соціальному розвитку можна простежити з доповіді ЮНЕСКО («Наше творче розмаїття», 1996 р.), у документах Ради Європи («Прагнення до цілісності», 1997 р.), та ухвалі 31-ї сесії Генеральної асамблеї ЮНЕСКО «Загальна декларація ЮНЕСКО про культурне різноманіття» (Париж, 2 листопада 2001 р.). В Європі прийнята Програма ЄС «Громадяни для Європи» ¹⁷⁰, розрахована на 2007-2013 рр. З метою вдосконалення міської культури, сприянню інновацій у цій сфері, щороку у рамках програми «Європейська культурна столиця», яка діє з 1985 р., обирається місто, яке реалізує масштабні культурні заходи. При цьому забезпечується широка громадська підтримка, яка стимулює бізнес до участі в проекті та відбувається пропагування ідеї європейського культурного співробітництва. З 2009 р. в Україні запроваджено аналог європейської програми - «культурна столиця України», проте на даному етапі він радше нагадує відзначення міст з високим рівнем культури, а не стимулює до розвитку креативної економіки (визначення культурної столиці відбувається на основі дослідження Державної служби туризму і курортів та Ради з питань туризму і курортів України).

¹⁷⁰ Див. web-сторінку Європейського Союзу http://europa.eu/index_en.htm.

¹⁷¹ Див. web-сторінку Річарда Флоріди http://www.creativeclass.com/ richard_florida.

Американський економіст та соціолог Річард Флорида (Richard Florida) наприкінці 1990-х рр. увів нове поняття - творчий клас ¹⁷¹, означивши появу нового класу людей в сучасній мінливій економіці постіндустріального суспільства. Він також виділив характерні риси представників творчого класу - незалежність, мобільність, свобода переміщень у просторі (у компаніях і містах) в залежності від створених умов. Для творчих людей пріоритетом стає не кар'єра, престиж і висока зарплата, а цінність створених умов для роботи і життя, розкриття свого творчого потенціалу, в тому числі толерантна атмосфера і творчі стимули. При цьому Флорида акцентує на індивідуальності творчої людини в поєднанні з такою якістю як можливість брати на себе колективну відповідальність за добробут спільноти. Концепція Флориди мала значний вплив на розуміння культурних індустрій і нової ролі міст, оскільки творчий клас багато в чому складають люди творчих індустрій. Якщо повернутися до прикладу Львова, то це місто пропонує не стільки комфортні умови проживання чи ефективну транспортну систему, а радше багату культурну програму й інтегрований громадський простір в поєднанні з демократичними ресторанами та пабами. Така ситуація спричинила значний приплив в місто представників креативного класу: дизайнерів, програмістів, художників, інноваційних менеджерів, музикантів та ін.

Державна, регіональна й муніципальна політика в галузі культури на сучасному етапі має високу мобільність і зорієнтована на розвиток вільного ринку й нові типи (необмежених, переважно креативних) ресурсів, на відміну від економіки індустріального суспільства, де пріоритетними ресурсами є матеріальні, природні і фінансові. Ч. Лендрі відзначає, що «культурні ресурси - це матеріал, що використовується для створення базових цінностей міста, сировина, яка приходить сьогодні на зміну вугіллю, сталі та золоту» ¹⁷². Пріоритетами стають ідентичність міст і регіонів, а вирішення проблеми сегментації суспільства відбувається в руслі взаємопроникнення місцевих громад та діалогу культур. Сучасне розуміння культури на офіційному рівні багатьох країн не виключає творчої спадщини і традиційного розуміння культури. Проблема використання ресурсів традиційної культури вирішується за рахунок облаштування міського середовища і простору в рамках творчих індустрій. Пріоритет культури можна виявити в тому, що 2008 р. Європейська Комісія визначила як «Європейський рік міжкультурного діалогу» і це є важливим інструментом формування ідентичності на шляху створення європейського громадянства та розвитку міжкультурного діалогу ¹⁷³.