14.Товарный знак и его применение.
Частью планирования продукта является разработка его имени, знака или символа, с помощью которых узнают продукцию производителей и посредников. Обозначаются марки фирменным знаком или торговым знаком. Зарегистрированный в законном порядке товарный знак называется товарной (торговой) маркой. Торговая марка юридически защищена от конкурентов.
Товарный знак – знак, символ, рисунок, используемый для обозначения товара фирмы и отличающий от товара конкурентов.
Частный товарный знак (товарная марка) – представляющий оптового и розничного продавца, а не производителя.
Товарная марка – товарный знак, зарегистрированный в законном порядке и дающий владельцу право на его использование.
В международной практике зарегистрированный товарный знак сопровождается значком R, который говорит о праве производителя на использование данной товарной марки. Регистрация товарного знака является добровольной, т.к. связана со значительными затратами, однако фирмы идут на это.
Существует понятие «приверженность к товарному знаку». Из 25 товарных знаков, существующих с 20-х годов ХХ ст., 20 сохраняют свои позиции и сейчас, что свидетельствует о приверженности потребителей к определенному товарному знаку. Тем не менее, компания должна потратить от 20-40 млн. долл. на продвижение товара, чтобы получить общенациональный товарный знак. Это может взвинтить цены, давая возможность конкурентам продавать свою немаркированную продукцию.
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, маркетологи должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ зависит от вида товара, приверженцев товарного знака – в зависимости от вида продукции.
15.Знаки соответствия и их назначения.
Знаки соответствия, используемые во многих странах мира (или сертификационные знаки). Эти знаки показывают потребителю, что приобретаемый им товар прошел сертификацию, в результате которой гарантируется его качество и безопасность. Такую гарантию дает независимая компетентная организация, располагающая собственными правилами контроля соответствия изделия или услуги определенному стандарту или стандартам. После проведения требуемых испытаний независимая компетентная организация выдает на изделие или услугу документ, называемый свидетельством о соответствии.
Основные условия сертификации товаров и услуг:
— на изделие (услугу) должен быть разработан стандарт;
— в стандарте должны быть указаны методы испытаний;
— производитель должен иметь в своем распоряжении оборудование для испытаний;
— должен осуществляться непрерывный контроль за деятельностью производителя и результатами испытаний независимым компетентным органом;
— должны быть предусмотрены меры юридической ответственности за неправомерное использование знака соответствия стандарту.
Таким образом, если обеспечение качества — дело рук производителя, то сертификация — засвидетельствование этого качества какой-либо независимой стороной, а знак соответствия — символ доверия потребителя к качеству товара.
Первым знаком, относящимся к качеству, в СССР был печально известный "Знак качества", применявшийся для обозначения аттестованной серийной и массовой продукции высокого качества. К сожалению, идеи, лежащие в основе государственной аттестации продукции, на практике не обеспечили необходимого качества и были скомпрометированы появлением некачественной продукции со "Знаком качества".
С началом работ по сертификации продукции в СССР в 1989 году были разработаны национальные знаки соответствия, изображение которых регламентировалось сначала ГОСТом 28197-89, а затем - ГОСТом 28197-90. Причем знаки, изображенные соответственно на рис. 1 и 3, предназначались для продукции, отвечающей установленным требованиям безопасности жизни и здоровья людей, а на рис. 2 и 4 — для продукции, отвечающей более широкому кругу показателей.
Под знаками, изображенными на рис. 3 и 4, проставлялись обозначения соответствующего государственного стандарта.
С распадом СССР проблема сертификации продукции приобрела еще большую актуальность как для Украины, так и для России, что связано с низким качеством продукции, попадаемой на рынок, нередко опасной для здоровья и жизни людей.
Сертификация во всех странах производится по единым правилам, узаконенным Международной организацией по стандартизации (ISO) и Международной электротехнической комиссией (МЭК). Она обязательно включает проверку способности предприятия обеспечивать стабильный выпуск добротной продукции и постоянный надзор за потребительскими свойствами сертифицированных изделий. Без сертификата сегодня практически невозможно заключить выгодный контракт на выпуск продукции. Цены на несертифицированную продукцию значительно ниже мировых. Более того, в целом ряде стран такая продукция вообще не допускается к продаже.
В Украине с июля 1993 года введена в действие Украинская государственная система сертификации продукции — Система сертификации УкрСЕПРО. В соответствии с законодательными актами Украины Система сертификации УкрСЕПРО предназначена для проведения обязательной и добровольной сертификации продукции. Сертификация на соответствие обязательным требованиям нормативных документов на продукцию проводится исключительно в Системе сертификации УкрСЕПРО.
Перечни товаров и услуг, подлежащих проверке на подтверждение их соответствия требованиям обязательной сертификации, установлены Госстандартом Украины. На продукцию, прошедшую сертификацию, выдается сертификат соответствия в Системе УкрСЕПРО. После получения зарегистрированного сертификата предприятие имеет право использовать украинский национальный знак соответствия, изображенный на рис. 5 и 6. При этом для продукции, подлежащей обязательной сертификации, используется знак, изображенный на рис. 5, а для всей остальной продукции – на рис.6.
Такой знак наносят на каждый экземпляр сертифицированной продукции вблизи товарного знака изготовителя, на несъемную часть изделия, а также проставляют в эксплуатационной и сопроводительной документации (паспорте, ярлыке, упаковке и т.д.). Изображение национального знака соответствия может быть выполнено любыми техническими средствами, обеспечивающими четкое и ясное изображение знака в течение всего срока службы изделия. В случае, если действие сертификата соответствия временно приостановлено, то на этот период маркировка продукции, тары, упаковки, сопроводительной документации, рекламных материалов знаком соответствия запрещена. При аннулировании сертификата соответствия заявителю запрещается использование знака соответствия. Применение изготовителем знака соответствия прекращается одновременно с окончанием срока действия сертификата соответствия.
Российский национальный знак соответствия изображен на рис. 7.
В последнее время, учитывая большую заинтересованность европейских стран в разработке и внедрении единой системы проверки безопасности потребительских товаров, Европейский парламент и Комиссия Европейского экономического сообщества высказались за учреждение общеевропейского знака соответствия. В качестве такого единого знака соответствия принят знак "СЕ", изображенный на рис.8 и имеющий представленную форму независимо от языковых версий.
Основные критерии простановки указанного знака следующие:
— знак должен показывать, что продукция соответствует существующим требованиям согласно директивам ЕС;
— знак должен содержать две последние цифры года простановки;
— знак не должен содержать указаний на определенные стандарты.
Эта информация должна содержаться в отчетах об испытаниях и сертификатах.
Процедура оценки соответствия европейским нормам может производиться как самим производителем, так и организациями, уполномоченными ЕС. В последнем случае знак "СЕ" дополняется эмблемой организации, проводящей оценку соответствия. В настоящее время знаки соответствия директивам ЕС становятся фактором конкурентоспособности, и их можно встретить и на продукции ряда фирм, занимающих на рынке лидирующее положение, например, на игрушках компании LEGO (Дания), карандашах фирмы STAEDTLER (Германия), товарах фирмы Schwan-Stabilo (Германия), производящей канцелярские принадлежности для детей и школьников. По данным изготовителя, вся выпускаемая продукция фирмы (карандаши, ручки, маркеры и др.), начиная с 1991 года, имеет маркировку "СЕ".
Говоря о продукции, носящей национальные знаки соответствия, следует сказать о южнокорейском опыте. Оказывается, в этой стране указанной маркировке придается большое значение. Так, вся продукция, прошедшая сертификационные испытания, соответствующая высокому уровню качества и безопасности, должна иметь знак соответствия корейским стандартам (рис. 9).
Другим распространенным знаком этой группы является знак "GS" (рис.10) — "проверено на безопасность", — удостоверяющий безопасность продукции в соответствии с германскими нормами. Знак дополнен эмблемой организации, проводящей оценку соответствия. В данном случае это сертификационный центр TUV Rh-einland Gruppe, BRD.
Высокий уровень потребления в развитых странах мира приводит к тому, что люди желают, чтобы рекламируемые свойства товаров были подтверждены компетентными органами. Товары, одобренные ими, отмечаются специальными знаками, один из которых изображен на рис. 11. Это — знак "Исследовано на пригодность для пищевых продуктов", присваиваемый Институтом Френиуса (Германия).
Имеются знаки соответствия, подтверждающие безопасность товаров и в других странах.
Так, например, Государственное управление по инспекции импортных и экспортных товаров Китая обязывает своих производителей проставлять знак соответствия на продукции, подлежащей обязательной проверке качества, изображенный на рис.12, а на пищевой продукции — знак, изображенный на рис.13 (знак голубого цвета).
Финская Ассоциация стандартов, Датское агентство по стандартизации, институт стандартизации Великобритании имеют свои знаки соответствия, изображенные на рис. 14, 15, 16.
Еще одну группу знаков составляют знаки соответствия, проставляемые на безопасном электрооборудовании.
Сертификация такого оборудования проводится по правилам, принятым Международной электротехнической комиссией. Некоторые из них представлены на рис.17.
