33. Алгоритм создания эффективных маркетинговых коммуникаций.

Исходный момент формирования такого комплекса — определение его заданий. Такими заданиями могут быть: привлекание внимания потребителей, формирования их знаний, о товарах или услугах предприятия, убеждений, относительно ценности таких товаров и услуг Для решения тех или других проблем потребителя. Иначе говоря, это — в конечном итоге — стимулирование спроса, увеличения объемов продажи, улучшения имиджа предприятия и его продукции, сохранения доли рынка, но др. Задания должны быть определены четко и конкретно, что даст возможность контролировать их выполнение, вносить соответствующие коррективы в случае любых осложнений.

Исходный момент формирования такого комплекса — определение его заданий. Такими заданиями могут быть: привлекание внимания потребителей, формирования их знаний, о товарах или услугах предприятия, убеждений, относительно ценности таких товаров и услуг Для решения тех или других проблем потребителя. Иначе говоря, это — в конечном итоге — стимулирование спроса, увеличения объемов продажи, улучшения имиджа предприятия и его продукции, сохранения доли рынка, но др. Задания должны быть определены четко и конкретно, что даст возможность контролировать их выполнение, вносить соответствующие коррективы в случае любых осложнений.Следовательно, определение заданий маркетинговой коммуникации требует:

исследование рынка: вместимость, концентрация потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных предложений и товаров-субститутив;

знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения, на конкретном рынке;

исследование товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины, и суть рекламаций потребителей, уровень сопроводительного сервиса;

исследование каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, опытность и лояльность комуникантив;

исследование системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние системы посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцов.

Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, нуждается в более детальном исследовании Целевой аудитории и желаемой обратной реакции. Целевая аудитория комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия — это нынешние и потенциальные покупатели его товара или услуги, то есть те лица, которые будут пользоваться ими или влиять на принятие решений относительно их приобретения.

Именно к ним предприятие будет обращаться в процессе коммуникации а потому необходимо знать как можно больше об их поведении, привычках, мотивациях, образе жизни, распорядке с отношения, к товару, меру готовности купить его и тому подобное. Это дает возможность должным образом направить информацию, получить желаемую Поротную реакцию.

Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций есть обращение. Разрабатывая его, необходимо решить в первую очередь такие проблемы. Первая из них заключается в определении того, что именно сказать, то есть которым должно быть содержание обращения, как использовать в нем определены привлекательные для потребителя рациональные, эмоциональные или другие мотивации. Вторая проблема — как именно это сказать, как усилить влияние обращения на потребителя через форму воплощения той или другой идеи. Третья проблема — когда и сколько раз сказать, чтобы обращение достигло конкретной целевой аудитории, было привлекательным и выполнило свое задание.

Обращение нужно передать потребителям своевременно и эффективно. Поэтому следующий этап формирования процесса маркетинговых коммуникаций — выбор средств распространения информации. Для этого, во-первых, выбирают соответствующие каналы связи — личные (эксперты, потребители, персональные продавцы, збутовики и тому подобное) или безличные (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки, но др.), а во-вторых — носителей информации, учитывая при этом такие черты, которые делают носителя информации авторитетным, таким, которое заслуживает внимание и доверие со стороны целевой аудитории. Такими чертами могут быть порядочность, честность, профессионализм, привлекательность.

Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния.

Выбирая средства влияния, необходимо принимать во внимание такие моменты:

1. На какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация. Субъектами целевой аудитории могут быть промышленные предприятия, бюджетные и частные организации, розничные или оптовые торговцы, сервисные организации или конечные потребители. В каждом конкретном случае выбирают то средство влияния, которое обеспечит желаемые результаты. Да, понятно, что для промышленных предприятий найдийовишими есть персональная продажа или стимулирование сбыта, зато для конечных потребителей — реклама и пропаганда.

2. Этап жизненного цикла продукции. Выходя из этого фактора, выбирают средство влияния, которое в наибольшей степени отвечает заданием маркетинговой коммуникации. Да, на этапах разрабатывания и внедрения товара на рынок главное задание — информирование потребителей; на этапах развертывания производства и коммерческой реализации продукции — убеждение потребителей, сосредоточивания их внимания, на преимуществах товара; на этапах зрелости и насыщения рынка — «утримання» потребителей, напоминания о наличии своих товаров или услуг.

З. Характеристика продукту. К этой группе факторов принадлежат: __1 техническая сложность — что она более высока, то большие усилия на коммуникации, то большая потребность, в использовании персональной продажи и прямого маркетинга;

мера риска потребителя (риску потери средств, времени, имиджа, а также социального и физического риска);

что она больше, то большими должны быть усилия из маркетинговых коммуникаций, уклон к использованию пропаганды и стимулированию сбыта;

уровень дополнительных услуг — что он более высок, то более мощным и более разнообразным должен быть комплекс маркетинговых коммуникаций.

4.Стратегия канала распределения. Так называемая стратегия проталкивания уделяет наибольшее внимание в маркетинговых коммуникациях личности торгового посредника как главного действующего лица. За «стратегії витягування» пользуются прямыми средствами влияния на потребителя.

5.Географическое размещение (концентрация) потребителей. Что такая концентрация меньше, то важнее становятся такие средства влияния, как реклама и пропаганда.

6.Процесс принятия решений о покупке. Здесь в определении средств влияния основным является решение проблемы выбора между массовыми и индивидуальными их типами

Реализация процесса маркетинговых коммуникаций нуждается в расходах. В связи с этим особенную актуальность приобретает определение необходимого бюджета, то есть средств, нужных для осуществления этих процессов. Есть несколько подходов к расчету бюджета маркетинговых коммуникаций.

Самым прогрессивным является расчет бюджета на основании цели и заданий предприятия. Его прогрессивность заключается в том, что в процесс маркетинговых коммуникаций вкладывают такую сумму средств, которая необходима для осуществления всех запланированных мероприятий.

Но это не всегда возможно учитывая имеющиеся ресурсы предприятия. Поэтому пользуются еще и другими методами. Да, известным является метод «попередні ассигнование на маркетинговые коммуникации, увеличенные на определен процент». Такой подход используется тогда, когда предприятие берет себе за цель усиления деятельности на рынке (увеличение доли рынка, объемов сбыта продукции, освоения новых сегментов, и тому подобное). Понятное дело, что такой метод непригоден на последних этапах жизненного цикла продукции, а также тогда, когда предприятие должно намерение выйти из этого бизнеса.

Известным является также метод расчета бюджета на основании конкурентного паритета. Здесь предприятие пытается ассигновать реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций не меньше "коштів, чем его основной конкурент.

Можно также использовать метод расчета бюджета по принципу <<певний процент от суммы продажу». Он ставит в зависимость сумму ассигнований на коммуникацию от объемов сбыта продукции. Однако этот метод становится неуместным тогда, когда объемы продажи падают, потому что в этом случае расходы на коммуникации нужно увеличивать, а не уменьшать.

Иногда пользуются методом расчета бюджета по аналогии (выходя из расходов, которые считаются рациональными для этой или какой-то другой отрасли), а также по принципу «усе, что можна». Последний является типичным остаточным методом расчета бюджета, а отсюда и его главный недостаток — остатка может и не быть, или он будет слишком малым, чтобы обеспечить достижение цели маркетинговой коммуникации.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций — налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа — организация поступления информации о мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения заданий коммуникации. Такая информация делает возможным своевременное внесение соответствующих коррективов, которое повышает эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.