3. Системная модель - анализ всего процесса.

Оптовый рынок или рынок организаций — это рынок субъектов хо­зяйствования (юридических лиц), приобретающих товары или услуги для их дальнейшего использования в процессе производства собственной про­дукции, организации внутрисистемной деятельности или перепродажи.

Если продавец имеет дело с предприятиями-покупателями, действу­ющими на этом рынке, то прежде всего необходимо выяснить:

• Какие конкретно лица, на какие принимаемые решения и какое влияние оказывают.

• Каковы мотивации, характер взаимодействия и степень взаимоза-

висимости лиц, участвующих в подготовке и принятии решений о закупках.

• Какими критериями при принятии решений они руководствуются.

В промышленном маркетинге важную роль играет знание и умение использовать в своих интересах факторы, определяющие характер кор­поративного поведения потенциальных заказчиков.

В работе с институциональными потребителями в первую очередь не­обходимо анализировать влияние основных групп факторов, а именно:

• Факторов, обусловливающих особенности институциональных потребителей.

• Факторов внешней среды (окружающей обстановки предприни­мательской деятельности в регионе, стране, отрасли и т.д.).

• Факторов служебных и межличностных отношений на определен-

ном предприятии-потребителе.

• Факторов индивидуальных особенностей ответственных лиц, вли-

яющих на процесс закупок.

К факторам, обусловливающим особенности институциональных потре­бителей, относятся:

• Цели, задачи и корпоративная политика организации.

• Социально-экономические условия деятельности.

• Принятые методы работы.

• Организационная структура.

• Внутрисистемные взаимосвязи.

К факторам внешней среды (окружающей обстановки предпринима­тельской деятельности) относят:

• Степень и характер деловой активности

• Уровень первичного спроса.

• Экономические перспективы.

• Стоимость получения займов и привлечения инвестиций.

• Условия материально-технического обеспечения.

• Темпы научно-технического прогресса.

• Политические события и тенденции в области регулирования пред-

принимательской деятельности.

• Деятельность конкурентов.

Как правило, решение относительно покупки в организациях прини­мают несколько человек. Поэтому покупательское поведение институциональных потребителей во многом определяется характером служебных и межличностных отношений этих людей, а также индивидуальными осо­бенностями ответственных лиц, влияющих на процесс закупок. В реаль­ных условиях подробную информацию об этих взаимоотношениях и осо­бенностях получить очень сложно. В связи с этим наследует пренебрегать любыми сведениями о людях, принимающих и влияющих на принятие ре­шений в области осуществления закупок и взаимоотношения между ними.

В группе факторов служебных и межличностных отношений на опре­деленном предприятии-потребителе выделяют:

• Служебное положение.

• Полномочия.

• Статуе (неформальный лидер, родственник, ветеран и т.д.).

• Умение поставить себя на место другого.

• Умение убеждать.

• Карьерные устремления.

К факторам индивидуальных особенностей ответственных лиц, влия­ющих на процесс закупок, относят:

• Образование.

• Квалификация.

• Тип личности.

• Готовность пойти на риск.

• Корпоративный патриотизм.

• Возраст.

• Уровень доходов.

• Семейное состояние.

Располагая данными о воздействии вышеперечисленных факторов, можно достаточно точно определить модель поведения целевых потре­бителей. Уместно подчеркнуть, что в промышленном маркетинге моде­лированию поведения предприятий и организаций-потребителей уделя­ется повышенное внимание.

Проблематика моделирования институциональных потребителей вызвана необходимостью адаптировать стратегии продавца средств про­изводства по отношению к имеющимся заказчикам и потенциальным потребителям с учетом их размера, структуры, статуса в корпоративном сообществе, положения на рынке, имиджа в деловых кругах, особеннос­тей производственно-коммерческой или иной функциональной деятель­ности (например, в области управления, контроля, выполнения государ­ственных или социальных функций и пр.), характера процесса принятия решений и т.д.

Исходя из сказанного, для моделирования поведения институциональ­ных потребителей, продуценты средств производства и деловых услуг дол­жны найти обоснованные ответы на следующие комплексы вопросов:

• Каковы индивидуализированные системы мотиваций в отноше­нии различных должностных лиц, связанных с подготовкой и при­нятием решений о приобретении товаров производственного на­значения и деловых услуг?

• Как осуществляется распределение полномочий между предста­вителями различных функциональных подразделений, а также ме­неджерами среднего и высшего уровня?

• Какова степень формализации (и бюрократизации) управленчес­кого процесса?

• Какова, в среднем, длительность процесса принятия решений? Данные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить. Тем не менее эта информация очень важна и по возможности требует выяснения.

Исходя из представленной модели поведения институциональных по­требителей, отражающей практический опыт, можно сделать несколько важных выводов, которые продуцентам продукции производственного на­значения рекомендуется знать, всегда учитывать и действовать соответ­ствующим образом:

1. Вопросы о приобретении товаров производственного назначения и деловых услуг институциональными потребителями решаются, как правило, коллегиально. В выработке, обсуждении и утверждении решений участвуют ответственные работники, находящиеся на раз­ных административных уровнях и должностях. Для успешной реа­лизации предлагаемой производителями продукции специалисты по маркетингу обязательно должны принимать во внимание пси­хологию лиц, от которых зависят все вышеперечисленные аспекты принятия решений.

2. Институциональные потребители относятся к приобретению необ­ходимой им продукции профессионально. Наличие у них альтер­нативных вариантов является нормой. В условиях выбора, а тем более конкуренции, они ищут максимально благоприятные возмож­ности (надежность продуцента, цена, сроки, качество, гарантии, условия платежа и т.д.), чтобы воспользоваться необходимыми им товарами или услугами. В связи с этим переговоры о приобретении продукции потенциальными потребителями могут одновременно вестись с несколькими поставщиками, которые могут оказаться конкурентами друг друга. Поэтому производителям товаров производственного назначения и деловых услуг необходимо постараться выяснить условия сделок, предлагаемых другими производителя­ми, с целью разработки соответствующей-тактики переговоров и подготовки убедительной аргументации.

3. Реализация продукции производственного назначения сопровож­дается частыми контактами представителей поставщика и инсти­туциональных потребителей. В ходе этих контактов необходимо приложить максимум усилий для убеждения конкретного заказчи­ка в правильно сделанном выборе и в перспективности устанав­ливаемых связей.

На рынке средств производства для любого покупателя решающее значение имеет надежность делового партнера. Клиенты хотят быть уве­ренными, что приобретаемая продукция будет предоставлена им точно в срок, в соответствии с предварительно оговоренными условиями. Они всегда надеются, что рекламе и устным заявлениям представителей по­ставщиков можно доверять.

4. Потребители, однажды удовлетворенные надежностью поставщика и качеством реализованной им продукции, с большой долей вероятности могут стать постоянными заказчиками, и вдальнейшем, при возникно­вении необходимости, они склонны приобретать товары или услуги толь­ко у проверенных поставщиков-партнеров, так как у них возникает оп­ределенная приверженность к торговой (сервисной) марке.Если процессы закупки организованы хорошо и использование то­варов или услуг не вызывает у потребителей различных осложнений, то феномен приверженности к продукции поставщика возникает быстро и в дальнейшем требует сравнительно незначительных усилий для его под­держания.