18. Участники процесса покупки товаров производственного назначения.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 5 стадий (рис.1):

первая - признание наличия потребности;

вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

третья - заключение сделки.

Рис. 1. Ступени процесса принятия покупательского решения

Существующие в мировой практике модели можно объединить в три группы:

1. Модель разделения с выделением "покупающего центра".

2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец (см. гл.2.3.).

3. Системная модель - анализ всего процесса.

Указанные модели перечисляются в порядке роста степени их сложности, то есть роста количества факторов, реально влияющих на процесс принятия решения.

1. Модель разделения с выделением "покупающего центра".

В промышленном маркетинге принято считать, что группа лиц опре­деленного институционального потребителя, связанных с подготовкой и принятием решений о закупках товаров производственного назначения или приобретении деловых услуг, называется группой закупки или цент­ром закупки.

Группа закупки состоит из взаимодействующих должностных лиц, объе­диненных с целью рационального решения задач по закупке материально-технических ресурсов или по приобретению услуг делового характера.

Каждый участник данной группы в соответствии с обстоятельствами играет определенную роль. На предприятии они выполняют различные функции, следовательно, их поведение характеризуется различными це­лями и побуждениями, которые не исключают конфликтов. Поэтому многие решения, как правило, разрабатываются и принимаются в резуль­тате сложного процесса внутренних переговоров, согласований и поиска компромиссов.

Состав группы закупки не является постоянным. Он меняется в за­висимости от содержания и важности подготавливаемых и принимаемых решений. В то же время обычно участники, независимо от их численнос­ти, играют пять ролей:

1. Покупатель («снабженец»)

Он обладает формальными полномочиями и ответственностью за выбор альтернативных продуцентов товаров и услуг, за определение ус­ловий процессов производства (при индивидуальном заказе), закупки и доставки (параметры предпродажного и логистического обслуживания), а также потребления (требования к послепродажному обслуживанию). Обычно данные функции осуществляют управленцы (менеджеры), спе­циализирующиеся на материально-техническом обеспечении или реше­нии различных хозяйственных вопросов.