10.Этапы планирования новой продукции.

Прежде чем приступить к разработке новой продукции, разрабатывается стратегия развития нового продукта. Вследствие НТР предприятие не может довольствоваться лишь одним товаром для успеха на рынке. Товар должен постоянно модифицироваться, однако это не дешево, т.к. около 80% предложенных новинок не имеют успеха на рынке. Преимущества во внедрении нового товара и технологий осуществляется с помощью инновационных процессов. Под инновационными процессами следует понимать возникновение нового продукта, а под новым продуктом – модификацию существующего или нововведение. Не у всех предприятий достаточно средств на разработку новой продукции и закупку передовых технологий.

Инновационная деятельность – это научно–технические разработки и их финансирование.

Инновационную деятельность осуществляют не только предприятия-производители, но и банки.

Инновационные банки – создаваемые на коммерческой основе для содействия изобретательству и широкому применению научно технических разработок (инноваций). Они могут принимать долевое участие в образовании совместных производств. Их особенностью является относительно высокий риск возврата кредитов и гарантия обеспечения сохранности средств вкладчиков.

Риск разработки – от 30 до 90% новых товаров не появляется на рынке. Но все же, если товар принят первыми потребителями, начинается его диффузия.

Диффузия товара – передача информации о преимуществах товара.

Этапы разработки (планирования) товара:

1. Выбор идей.

2. Оценка идей.

3. Создание и проверка проекта.

4. Финансовый анализ.

5. Разработка товара.

6. Испытание на рынке.

7. Развертывание коммерческого производства.

1. Выбор или генерация идей. Этот процесс включает как поиск источников новых идей, так и методов их создания. Он происходит в исследовательских лабораториях, вследствие опроса потребителей и торгового персонала, наблюдения за аналогичными товарами, изучения тенденции разработки новых товаров конкурентами, изучения мнения экспертов. Чтобы идея соответствовала общей рыночной стратегии фирмы, она должна сначала определиться относительно сферы бизнеса, в которой намерена работать, и цели, которую хотела бы достигнуть. Это могут быть цели максимизации прибыли, сокращение затрат, технических преимуществ и др.

Генерация идей осуществляется различными методами.

Метод "мозговая атака". Ее суть в быстрой генерации как можно большего количества самых невероятных идей (чем больше идей, тем больше вероятность выбора продуктивных).

Метод осуществляется по правилам:

• сбор специалистов фирмы, экспертов (7 – 12 человек) для творческого формирования идей;

• критика не допускается;

• сбор наибольшего количества идей и их комбинаций;

• от специалистов требуется неординарность, нестандартность мышления;

• все идеи оцениваются в баллах.

За полчаса группа может предложить около 250 идей.

Метод синектики. Это соединение различных по функциям элементов. Цель метода – привлечь специалистов различных сфер деятельности. Целевой группе предоставляют помещение, средства, доступ к производству с целью выбора идеи и ее проверки.

Морфологический метод. Его цель – задать основные параметры проблемы и выбрать из множества вариантов наилучшее решение. Например, выбор наиболее бесшумного, экологичного, экономичного, мощного автомобильного двигателя.

Метод Дельфи. Основан на объединенном мнении экспертов относительно предложенных идей и их перспективы.

2. Оценка идеи. Очень важно, чтобы результаты выбора идей не выходили за рамки возможностей фирмы (финансовые, технические, временные и т.п.). Предприятие должно оценивать, сколько из отобранных идей может быть воплощено в реальный продукт и успешно предложено на рынке. У различных фирм существуют свои критерии оценок и выбора идей, но все они сводятся к выборочному перечню критериев, оцененному в баллах с поправкой на коэффициент весомости. Например, табл.10.1.

Так же проверяются источники поставки сырья, материалов и компонентов для будущего изделия.

3. Создание и проверка проекта

Прошедшие предыдущую стадию идеи преобразуются в проект базовой модели и разрабатывается стратегия выхода на рынок. Задача фирмы на данном этапе разработать несколько вариантов проектов с целью проведения опросов покупателей и экспертов.

Таблица 10.1

Перечень оценочных показателей для нового товара

Показатели	Оцен. балл от 1 до 10	Коэффиц. весом.
Общие характеристики нового товара. Потенциальная прибыль. Конкуренция. Размер рынка. Патентная защита. Маркетинговые характеристики нового товара. Соответствие маркетинговым возможностям фирмы. Привлекательность для покупателей. Прогноз длительности ЖЦТ. Влияние на имидж фирмы и наоборот. Производственные характеристики. Соответствие производственным возможностям фирмы. Сроки разработки. Возможность выпуска по конкурентоспособным ценам. Возможность привлечения денежных средств для разработки, производства и продвижения нового товара.

В опросных листах обычно ставятся следующие вопросы:

Понятно ли потребителю назначение проекта товара?

Видите ли Вы преимущество нового товара над существующими?

Верите ли в его полезные свойства?

Способен ли он удовлетворить ваши потребности?

Можно ли его усовершенствовать?

Кто принимает решение о закупке?

Кто будет пользоваться им?

Мнения покупателей помогут производителю в выборе нужного проекта. Также необходимо, чтобы проект соответствовал стандарту. Разрабатываются нормативно- технические документы для его производства.

4. Финансовый анализ, или анализ с точки зрения бизнеса.

Разработка проекта товара в реальный продукт требует значительных средств, особенно для небольших фирм, для которых финансовый анализ является основным критерием выпуска нового продукта. Большинство фирм сталкивается с нехваткой средств, поэтому множество перспективных проектов откладывается. На мировом рынке существует возможность кредитования наиболее удачных проектов через банки или инновационные фонды. На Украине такой опыт не распространен из-за высокой ставки по кредиту. Комбинация финансового анализа с другими отборочными критериями позволяет фирме выбрать наиболее удачный проект для внедрения.

5. Разработка товара.

Успешно преодолевшие предыдущие стадии проекты начинают воплощаться в материальную форму. На этом этапе определяются варианты внедрения с коммерческой и технической точек зрения. Итак, при разработке товара выбирают тип и качество материала для выпуска товара, метод производства (его стоимость, производительность, и т.п.). После разработки прототипа ведется его тестирование. Всегда производятся несколько прототипов, а в ходе испытаний, как правило, остается один, кроме того, как в процессе испытаний, так и в процессе производства вносятся некоторые усовершенствования. Необходимо отметить, что на этом этапе разрабатывается патентная защита, товарный знак, упаковка и этикетка.

6. Испытание на рынке.

На этом этапе выпускают небольшую партию товара для опробования на рынке и разрабатывается план маркетинга, где определяется место проведения испытаний, время, информация, которая должна быть получена (выявление целевых групп, размер рынка, прогноз сбыта, уровень обслуживания и т.д.) и направление ее использования.

7. Развертывание коммерческого производства.

Разрабатывается план производства нового товара, исследуются источники поступления материалов, оборудования, разрабатывается стратегия сбыта, начиная от рекламы и до технического обслуживания. В общем смысле этот этап включает реализацию всего плана маркетинга и коммерческого производства. Здесь фирма должна определиться:

во-первых, где будет продаваться товар (место, регион, страна); во-вторых, когда выводить на рынок новинку; в-третьих, кому предлагать товар; в-четвертых, как выводить новый товар на рынок (разработка индивидуального плана маркетинга для каждого рынка).

Все этапы разработки новой продукции надо осуществить быстро, поскольку можно утратить рынок. Разумеется, что затраты на новый товар должны окупиться еще до того, как он начнет терять спрос.

Современный опыт свидетельствует, что для фирмы, эффективно работающей на рынке, основным является даже не сама продукция, а приоритетность ее разработки. Классическая ошибка на этом этапе заключается в том, что маркетинговые мероприятия часто производятся в отрыве от производства. В результате потребители получают возможность купить товар, прежде чем компания окажется в состоянии его обеспечить. Эта ошибка позволяет конкурентам воспользоваться ситуацией.

Многие компании внедряют свой товар постепенно, переходя из одной географической зоны в другую. Это позволяет растянуть затраты на продвижение на более длительный период и усовершенствовать стратегию в процессе его внедрения.