183

Министерство образования и науки Украины

УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Маркетинг Учебно-методическое пособие для самостоятельной подготовки студентов - младший специалист к комплексному государственному экзамену по специальности - «Маркетинг»

Пособие разработано кафедрой маркетинга.

Симферополь, 2011

УДК -

ББК –

Г -

Маркетинг./ Учебное пособие по специальности «Маркетинг». – Симферополь, 2011. – с.

В учебном пособии представлен краткий обзор по основным темам учебной дисциплины Маркетинг, по которым студенты младший специалист могут самостоятельно подготовится к комплексному государственному экзамену по специальности -Маркетинг.

В данном пособии приведены вопросы для самопроверки знаний студентов и текстовый контроль, подготовлены решения типовых задач, разработаны задачи для закрепления знаний студентов.

Введение

Необходимыми условиями развития товарно-денежных отношений в Украине является активизация этих процессов широкими массами населения, использование достижений научной мысли, а также гармонизация общественных связей. Успех предпринимательской деятельности в большинстве случаев зависит от своевременного установления связей с общественностью, группами потребителей, партнерами, государственными институциями, а это, в свою очередь, требует глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм и специалистов в сфере маркетинга.

С целью улучшения экономической ситуации, насыщения рынка товарами и услугами необходимо исследовать рынок, изучать спрос, бороться за потребителя, постоянно обновляя ассортимент продукции и улучшая ее качество. Необходимо ускорить инновационные процессы в различных областях хозяйственной деятельности.

Основой для разработки программы Государственного экзамена по специальности «Маркетинг» являются дисциплины:

• Маркетинг

• Разработка товара

• Коммуникационная деятельность

• Логистика

«Маркетинг»

1. Определение и сущность маркетинга.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Но что это такое – маркетинг ? Бытует мнение, будто маркетинг - это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Market в переводе с английского означает «рынок», или деятельность в сфере обращения товара, в сфере торговли. Слово «Маркетинг» - можно понимать как деятельность в сфере рынка. Понятие маркетинга неразрывно связано с понятием рынка как сферы товарно-денежного обмена. Самые простые элементы маркетинга существовали уже в условиях только товарного обмена. В 907 г. д.н.э., как свидетельствует Библия, уже занимались изучением рынка. Так, царь Соломон сначала узнал, что лучшие сорта древесины для постройки храма, а также лучшие мастера по золоту, серебру и меди были у Хирама, царя Тирского. Затем именно там были сделаны закупки древесины и металла и оттуда были приглашены мастера.

В экономической литературе определение «Маркетинг» трактуется не однозначно.

Причём, понятие о нём формировалось в разное время по-разному вследствие различных экономических условий функционирования рынка. Многие авторы полагают, что понятие «маркетинг» – это термин для обозначения деятельности в сфере сбыта. Характерным в этом отношении является определение маркетинга, данное в «Словаре деловых терминов», изданном в США Институтом А.Гамильтона, где маркетинг определяется как деятельность, связанная с организацией процесса товародвижения от производителя к конечному потребителю.Такое понимание маркетинга было характерным для 1860-1930гг.

В условиях становления машинного производства основное внимание уделяется производственному процессу и распределению. Главная цель предприятия - максимизация прибыли, достигаемая за счёт повышения производительности труда, снижения издержек производства, повышение эффективности системы распределения. Маркетинг в современном понимании ещё не востребован, поскольку производители главное внимание уделяли наращиванию объемов производства, стремились обеспечить сбыт любых товаров, которые могла производить фирма.

В 1930-1950 гг. – появляется учение о сбыте, начинается массовое производство потребительских товаров. Основной задачей маркетинга становится сбыт.

Сам термин МАРКЕТИНГ появился в начале 50‑х годов, когда рынок стал насыщаться товарами и покупатели стали испытывать трудности при выборе, а производители, соответственно, при cбыте. С целью стимулирования сбыта, производители товаров изготавливали доски объявлений, давали рекламу товаров в газетах и журналах, по радио и телевидению, рассылали рекламные материалы по почте. Именно эту деятельность стали называть маркетингом.

То есть необходимость в маркетинге появляется в условиях рынка, насыщенного широким ассортиментом и избытком товара, и где производитель вынужден думать в первую очередь о потребителе, о том, какой ему нужен товар, а уж затем о том, как этот товар качественнее и быстрее произвести и каким образом его доставить потребителю. Поэтому толкование термина «маркетинг» как сферы сбытовой деятельности производителя устарело, в связи с чем один из английских экономистов, Уолкер в работе «Экономика маркетинга» отмечал: «Уходят в прошлое времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать потребителю товары, в которых он не нуждался».

Впрочем, однозначная оценка двух моделей («рынка продавца» и «рынка покупателя») не вполне правомерна. Обе они связаны с известной долей риска: при ориентации на продукт производитель может не найти потребителя, а при ориентации на потребителя он может не справиться с изготовлением нужного товара. Поэтому рекомендуется применять менее рискованный  маркетинг, ориентированный как на потребителя (в первую очередь), так и на новый продукт.

1950-1980гг.В это время формируется рынок потребителей, растёт потребительская культура, а маркетинг рассматривается как научная основа принятия решений.

Одним из главных постулатов современного маркетинга является требование производить только то, что можно продать, а не продавать то, что уже произведено. Следует отметить, что посредством маркетинга не только изучается, максимизируется и удовлетворяется спрос, но и сам маркетинг формирует спрос на определенный товар или услугу.

Основоположником маркетинга как науки является американский профессор Ф. Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные категории маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

По определению Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В настоящее время в мировой литературе существует около 2000 определений маркетинга. Так, американская ассоциация маркетинга определяет его как: «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Широкое распространение на Западе имеет определение маркетинга, данное Британским институтом управления: «Маркетинг – это один из видов управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли.

Таким образом, маркетинг – это длительный процесс, а не набор понятий и функций. Его главная программа начинается с зарождения идеи товара и продолжается до тех пор, пока потребности покупателей не будут вполне удовлетворены. Из этого следует, что целью маркетинга является – с одной стороны, продажа максимального количества товаров, а с другой – максимальное удовлетворение потребителя товарами (услугами).