2. Разработка стратегии маркетинга.
На основе проведенных маркетинговых исследований разрабатывается стратегия маркетинга — планы реализации маркетинговых целей,
Стратегия базируется на анализе состояния предприятия, оценках рынков и нуждается в разработке мероприятий товарной, ценовой, политики распределения, а также продвижения товара.
3. Товарная политика фирмы является третьим этапом маркетинговой деятельности, одним из четырех элементов комплекса маркетинга, что включает определение потребительских характеристик товара и его позиционирования на рынке, разработку ассортимента и средств маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.
4. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой — определить ценовую стратегию, конкретную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к колебанию цен, затраты на производство и реализацию продукции; цены конкурентов. Согласно с целями ценообразования маркетинговой службе следует выбрать самую эффективную ценовую стратегию: стратегию единственных или дифференцированных цен, стратегию высоких или низких цен, стратегию стабильных или нестабильных цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
5. Политика распределения предусматривает выбор метода сбыта: прямой (непосредственно самим предприятием) или через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, комиссионеры, брокеры и консигнаторы.
6. Коммуникационная политика осуществляется с помощью рекламы, пропаганды, персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов, посредников.
Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, направленное на покупателей, продавцов, посредников и включает разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки).
На продвижение товаров направлена также реклама, которая способствует реализации маркетинговых целей, к которым принадлежат "увеличения объема продажи, частицы рынка", "выведения на рынок новых товаров", "формирования позитивного имиджа фирмы".
7. Контроль маркетинговой деятельности включает контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых расходов, ревизию маркетинга.
-
Комплекс маркетинга.
Важнейшими элементами маркетинга являются так называемые “4Р” маркетинга (рис.1): product (продукт), price (цена), place (место, сбыт, распределение), promotion (продвижение).
Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга (marketing mix – маркетинговая смесь). Таким образом, умение правильно “смешивать” элементы маркетинга для решения практического задания является основой маркетинга.
|
Продукт |
Цена |
Распределение |
Продвижение |
|
Свойства Параметры Ассортимент Размер Сервис Упаковка Марочное название Гарантии |
Прейскурантная цена Скидки Наценки Сроки выплаты Условия кредитования |
Каналы сбыта Формы торговли Транспортировка Складские запасы |
Реклама Паблисити Персональная продажа Стимулирование сбыта |
|
Продукт |
Цена |
Распределение |
Продвижение |
Ціна
Розподіл
Товар
Просування
4Р
marketing-mix
Рис. 2.1. Комплекс элементов маркетинга
Элементы маркетинга:
Продукт (качество, ассортимент, сервис). Что покупает потребитель, за что платит деньги – за дизайн, цвет, упаковку, размер? Безусловно, все эти характеристики очень важны, но лишь как средство получить определенные блага. Производя замок, ищут не средство для закрытия дверей, а товар, с помощью которого хозяин защищает свое жилище.
Каждый продукт наделен свойствами, которые представляют интерес для потребителя – дизайн, долговечность, надежность, функции, возможности, то есть наделенный определенным качеством. Под качеством мы понимаем весь набор свойств продукта, за которыми потребитель заключает о его преимуществах.
Для продукции японских предприятий качество стало основой успеха на рынках всего мира.
Часто инструментом, который способствует продаже товара на рынке, становится ассортимент. Говоря об ассортименте, различают его широту (количество наименований продукции) и глубину (количество видов изделий на одно наименование продукции – сотни рисунков тканей, моделей компьютеров, модификаций электротоваров).
Сегодня на рынке побеждает даже не тот, кто завоевывает новых потребителей, а тот, кто сумеет удержать старых. Поэтому на первый план в конкурентной борьбе выдвигается сервис. Элементами сервисного обслуживания являются:
*техническое обслуживание (ремонт и профилактика);
*гарантия;
*инструктаж и рекомендации до и после купли;
*установка;
*подготовка персонала;
*работа с жалобами клиентов;
*обеспечение документацией;
*обеспечение комплектующими деталями;
*оперативность.
Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены – или не самое тяжелое задание комплекса маркетинга. Она должна, с одной стороны, быть такой, чтобы ее мог заплатить потенциальный покупатель, а из другого – обеспечить прибыльность.
Распределение. Главным содержанием этого элемента маркетинга является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую, через оптовую торговлю, агентов), ее физическое воплощение (транспортировка, сохранение, обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Продвижение на рынке предусматривает эффективные контакты с покупателями. К конкретным формам здесь можно зачесть:
*создание позитивного имиджа компании и ее продукции;
*реклама, выставки, ярмарки, предоставления торговых скидок, передачи товара во временное пользование, торговля в кредит;
*персональная продажа.