Цели рекламы.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, следующие:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

• заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

• заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нём, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведёт его к нужному вам поведению - к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;

• улучшить имидж давно существующего товара;

• повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории у молодых женщин от 20 до 25 лет;

• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

• заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё неохваченному сегменту рынка;

• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой - один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Широкое определение рекламы, отражая её сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает её подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определёнными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте чётко прослеживаются такие её отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

Виды рекламы можно классифицировать следующим образом:

По типу спонсора различают рекламу от имени:

• производителя;

• торговых посредников;

• частных лиц;

• правительства;

• других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников носит, как правило, коммерческий характер и осуществляется параллельно. Реклама от имени частных лиц обычно дается в виде объявлений, поздравлений. Реклама от имени правительства, обще­ственных и политических организаций обычно носит некоммер­ческий характер и направлена на достижение целей общественной жизни, пропаганду политических идей, деятелей партий.

В зависимости от типа целевой аудитории различают рекламу, рассчитаную на:

• на сферу бизнеса;

• на индивидуального потребителя.

В зависимости от степени концентрации на определенном сегменте аудитории (или в зависимости от количества субъектов рекламы) выделяют рекламу:

• селективную (избирательную), адресованную определенной группе покупателей;

• массовую - коллективную рекламу,

В зависимости от охватываемой территории различают рекламу:

• локальную;

• региональную;

• общенациональную;

• международную.

В зависимости от целей реклама делится на:

• информативную, формирующую спрос;

• увещевательную, стимулирующую сбыт;

• напоминающую, способствующую изменению отношения к товару.

По способу воздействия на потребителя выделяют виды ре­кламы:

• зрительную;

• слуховую;

• зрительно-обонятельную;

• зрительно-слуховую.

По характеру воздействия на потребителя различают рекламу:

■ жесткую, представляющую собой агрессивный нажим на по­ купателя с целью покупки товара и рассчитанную на кратко­ срочный период;

• мягкую, которая сообщает о товаре и формирует благоприят­ ную атмосферу. Рассчитана на средне- и долгосрочный период.

В зависимости от используемых каналов передачи реклам­ного обращения различают рекламу:

• печатную;

• в газетах и журналах;

• радио и телерекламу;

• на транспорте и др.

На основе применения средств информации выделяют такие виды рекламы;

• классическая в СМИ;

• прямая;

• на местах продажи;

• индивидуальная;

• персональная продажа;

• в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, ка­бельное и спутниковое телевидение, компьютерные сети, ка­бельное радио). Б зависимости от формы психологического оформления ре­клама может быть на уровне сознания и подсознания.

В зависимости от различий в способах реализации различают рекламу:

• открытую;

• скрытую (в коммерческих передачах, где упоминается назва­ние фирмы или продукции),

В зависимости от объекта рекламной деятельности выделя­ют товарную, престижную и институциональную рекламу.

Остановимся более подробно на характеристике видов рекламы в зависимости от объекта рекламной деятельности. Первое место среди них занимает товарная реклама. Это наиболее распростра­ненный вид рекламы. Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, должно предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них то­вар. В соответствии с этим фирма должна планировать проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является товарная реклама.

Можно предложить два определения товарной рекламы:

1. товарная реклама - это любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приоб­рести товар;

2. товарная реклама - это коммерческая (то есть обслуживаю­щая сферу рыночных отношений) пропаганда потребитель­ских свойств товара.

В свою очередь товарная реклама может быть подразделе­на на такие три разновидности:

• реклама имиджа - призвана сформировать отношение покупа­теля к данному товару; в этом случае целью рекламодателя яв­ляется не немедленная реакция покупателя, а выработка благо­приятного отношения покупателей к товару, потому результат такой рекламы выявляется в долгосрочной перспективе;

• побуждающая реклама - должна способствовать немедлен­ной реакции, то есть покупке товара; эффективность этой ре­кламы заключается в повышении объема продаж; эта реклама носит более агрессивный характер, чем первая, но и в том, и в другом случае решаются совместимые задачи;

• интерактивная реклама - сочетает в себе задачи первых двух видов рекламы; отличается такими особенностями: это рекламное сообщение, рассчитанное персонально на кон­кретных покупателей с целью установления с ними диалога, получения отклика от них и налаживания коммерческих от­ношений.

Второе место занимает престижная реклама (в некоторых ис­точниках она называется фирменной). Престижная реклама - это коммерческая пропаганда положительного образа фирмы. Ее зада­ча - сформировать (усилить) у общественности положительное от ношение к фирме; она ориентирована не на конкретную аудиторию, а на общественность. Такая реклама должна создать климат дове­рия и понимания, сформировать имидж фирмы. Для этого необхо­димо информировать общественность о фирме, ее особенностях, возможностях. Важно, чтобы фирма была хорошим членом обще­ства и общественность знала о той пользе, которую она приносит. Существуют два направления такой рекламы:

• реклама, которая ставит перед собой задачу проинформиро­вать общественность о том вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны;

• реклама, представляющая информацию по тем вопросам, ко­торые интересуют общественность.

Реклама престижа является самым сложным видом рекламы. Основные причины этого - усталость потребителей от товарной рекламы, отношение потребителя к такой рекламе как к форме удо­влетворения самолюбия фирмы. Это вызывает необходимость по­иска новых путей коммуникации для такой рекламы. К формам пре­стижной рекламы относят:

■ спонсорство - коммерческая операция, связанная с двусто­ронней передачей прав и обязательств.

Пример. Официальный импортер марки Suzuki компания «АВТО Интернешнл» проводит стратегию по поддержанию спорта, придерживаясь «спортивного» позиционирования брэнда. Для это­го в преддверии Олимпиады в Афинах была проведена Всеукраин-екая акция «Стань и ты олимпийским победителем». Ее поддержали 18 дилеров в 17 крупнейших городах Украины. Все желающие мог­ли сделать прогноз побед украинских спортсменов на Олимпиаде. Скидку в 15 тыс. грн для приобретения автомобиля или мотоцикла Suzuki получали участники акции, указавшие 13 - 15 результатов украинских спортсменов из 15 возможных. По оценкам специали­стов, был достигнут высокий эффект по повышению имиджа ком­пании;

■ меценатство - операция, предусматривающая бескорыст­ный интерес.

Пример. Многие украинские компании финансируют прокат ки­нофильмов в кинотеатрах и на телевидении, гастроли артистов или постановку спектаклей в городах Украины.

Реклама идеи призвана выработать положительное мнение у контактной аудитории о какой-либо идее.

К наиболее распространенным способам осуществления пре­стижной рекламы относятся:

* подготовка и публикация в специальных журналах редакци­онных материалов о последних достижениях предприятия, о направлениях в их деятельности в социальном плане;

• организация пресс-конференций с приглашением прессы, представителей общественности, политических деятелей;

• распространение собственной печатной продукции в форме журналов, брошюр, буклетов с описанием истории предпри­ятия, его производственных достижений, общественно по­лезной деятельности и др.;

• участие в благотворительных акциях;

• поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования.

Третье место занимает институциональная (институцион­ная) реклама. Она аналогична престижной, но создает положи­тельный образ некоммерческих организаций (например, прави­тельственных учреждений и организаций, медицинских заведений, армии, политических партий). По содержанию близка к политиче­ской пропаганде, а по методам - к престижной рекламе.

Создание рекламного обращения должно разрабатываться в соответствии с требованиями так называемых моделей AIDA(Attention – внимание;Interest – интерес;Desire – желание;Action – действие); АССА(ACCA, англ. внимание, понимание, убеждение, действие); ДАГМАР(DAGMAR, англ. определение рекламных целей – измерение рекламных результатов) и др.