6.Место pr в маркетинге.

В теории маркетинга нередко применяется термин «продвижение» (promotion). Под продвижением понимают комплекс мер по успешному осуществлению коммерческой деятельности. Таким образом, продвижение является синонимом термина «маркетинговые коммуникации». Он предполагает с одной стороны, продвижение товаров (товарных марок компании), а с другой - продвижение организации. Паблик рилейшнз занимается решением второй задачи через работу с общественностью.

Термин «паблик рилейшнз» (от анг. public relations, PR) впервые был применен в 1807 г. американским президентом Т. Джеферсо-ном, хотя само средство общения появилось одновременно с возникновением человеческого общества.

Паблик рилейшнз используется практически во всех сферах че­ловеческой деятельности: в общественной и политической жизни, экономике, исследованиях, статистике средствах массовой информации, быту. Поэтому существует большое разнообразие определений PR (по мнению В. Яна, только в сфере экономики их насчитывается более 2000 ), которые можно разделить на две группы:

• касающиеся PR в целом как средства общения;

• касающиеся PR в каждой конкретной сфере.

Такой же подход наблюдается в трактовке сущности PR и в сфере экономики. Наиболее признанными в первой группе являются такие определения PR.

Паблик рилейшнз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Принято Институтом социальных отношений Великобритании в 1948 г.

Паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказаний их последствий, выдача рекомендаций руководству организации и осуществление программы действий в интересах и организации, и общественности. Содержится в Мексиканском заявлении 1978 г., принятом представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR.

С другой стороны, имеются более конкретные определения PR, сформулированные с позиций маркетинга и менеджмента в сфере бизнеса, среди которых можно привести следующее: Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью.

Принципиальное отличие PR от других средств СМК заключается в том, что последние напрямую воздействуют на потенциальных или реальных покупателей, a PR - опосредованно, через складывающиеся отношения и формируемое общественное мнение.

Связи с общественностью начинаются до коммуникаций и должны отражать все аспекты политики компании, а не только ее политику торговых марок.

Являются ли связи с общественностью частью маркетинга? И да и нет. Да - потому что маркетинг заинтересован в отношениях со значимыми слоями общества, такими, как потенциальные потребители, оптовики, дистрибьюторы, розничные продавцы. Нет - потому что маркетинг сосредоточен на маркетинговой аудитории, а связи с общественностью обладают самым широким назначением, охватывающим все виды деятельности компании.

Паблик рилейшнз тесно переплетается, имея общие черты, с другими средствами маркетинговых коммуникаций, и прежде всего с рекламой. В общих чертах PR можно охарактеризовать как рекламу предприятия, способствующую созданию его имиджа. Паблик рилейшнз широко использует такой вид деятельности, как журналистика, поскольку также занимается распространением информации. Нередко в качестве синонима PR применяют термины

«паблисити» и «пропаганда». Характеристика данных средств комму­никации и видов общественной деятельности представлена ниже.

Журналистика - это деятельность по сбору и распространению информации с помощью средств массовой информации. Возникла одновременно с появлением печатных изданий, впоследствии появились другие формы журналистики.

Паблисити в дословном переводе с английского означает публичность, гласность. Это первая форма PR, предполагавшая одностороннюю коммуникацию организации с общественностью с целью контроля общественного мнения, достижения позитивной известности и признания организации.

Пропаганда - это позитивные сведения о неконкретном объекте для широкой аудитории. Не преследует конкретного ответного действия. Используется в кризисных ситуациях. Чаще применяется в общественной и политической жизни. Является составной частью PR.

9 марта 2005 года члены Украинской ассоциации по связям с об­щественностью подписали Этический кодекс, в основу которого положены основные принципы Международной ассоциации по связям с общественностью. Кодекс подписан представителями агентств Talan Proximity, KEY Communications, ROI Communications, Whites International PR, Romyr & Associates, PRP Ukraine/Weber Shandwick и руководителем PR-отдела компании UMC Кодекс включает 50 этических положений, касающихся профессиональной деятельности, комиссионных выплат, поведения по отношению к клиентам и сотрудникам, проблем дискриминации. В частности, он обязывает членов ассоциации воздерживаться от распространения конфиденциальной информации, полученной в ходе профессиональной деятельности, не размещать информацию новостного и другого характера за вознаграждение. А в случае ее размещения настаивать на обозначении материала как рекламного.

Остановимся теперь на тех особенностях, которые формируют специфические черты PR и его отличия от других средств коммуникации. Они в сгруппированном виде поданы в табл. 5.1

Следует отметить, что не все перечисленные отличия можно вос­принимать однозначно. Например, утверждение о том, что PR предлагает только правдивые события, не совсем корректно, поскольку из обширной информации отбирается определенная часть, которая может исказить реальное представление об объекте. Также нередко в теоретических определениях подчеркивается некоммерческий характер PR, хотя услуги специалистов в области PR и журналистов также оплачиваются. Некоммерческий характер приписывается РК в связи с тем, что PR-материалы публикуются на некоммерческих страницах СМИ.

Таким образом PR устанавливает двустороннее общение, целью которого является выявление общих представлений, интересов, достижение взаимопонимания. Это достигается за счет основополагающих черт, присущих PR,- правдивости и достоверности всесторонней информации. В зависимости от того, между какими субъектами происходит общение, оно приобретает различные масштабы. Неизменными остаются философия, стратегия и методы PR.

Деятельность по организации (планированию) PR состоит из четырех разных, но взаимосвязанных частей:

• анализ, исследование и постановка задачи {research - иссле­дование);

• разработка программы и сметы {action - действие);

• общение и осуществление программы {communication - об­щение);

• исследование результатов, оценка и возможные доработки {evaluation - оценка).

Первые буквы слов, обозначающих эти части, образуют аббревиатуру RACF,, являющуюся наиболее распространенной моделью осуществления PR-кампании.³

Отметим функции, которые PR выполняет в современных условиях:

■ установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

• создание положительного образа («имиджа») фирмы;

• сохранение репутации фирмы;

• расширение сферы влияния фирмы с помощью пропаганды и рекламы;

• создание у сотрудников чувства ответственности и заинтере­сованности в делах фирмы.