- •Маркетинг Учебно-методическое пособие для самостоятельной подготовки студентов - младший специалист к комплексному государственному экзамену по специальности - «Маркетинг»
- •Введение
- •«Маркетинг»
- •Определение и сущность маркетинга.
- •Эволюция концепций маркетинга.
- •Принципы, задачи и функции маркетинга.
- •2. Разработка стратегии маркетинга.
- •Комплекс маркетинга.
- •Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Виды маркетинга и их характеристики.
- •Сущность и этапы маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Способы сбора маркетинговой информации.
- •Становление целевого маркетинга.
- •Сегментирование рынка.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •1. Позиционирование с упором на качество.
- •2. Позиционирование с упором на ценность.
- •3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
- •4. Позиционирование с упором на отношение.
- •7. Позиционирование, основанное на соперничестве.
- •Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения.
- •Модель покупательского поведения.
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •Основные характеристики рынков предприятий.
- •Участники процесса покупки товаров производственного назначения.
- •2. Пользователь
- •2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
- •3. Системная модель - анализ всего процесса.
- •Товар: сущность, классификация.
- •Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
- •Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •Диверсификация товарной политики.
- •Жизненный цикл товара: сущность, виды.
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Товарная марка и упаковка.
- •Штриховое кодирование информации.
- •Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •Факторы, влияющие на ценообразование.
- •Алгоритм маркетингового расчета цен.
- •Методы ценообразования.
- •Стратегия ценообразования.
- •Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •Алгоритм создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама: сущность, виды, процесс создания.
- •Основные черты рекламы.
- •Цели рекламы.
- •Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
- •Стимулирование сбыта: сущность, назначение.
- •Постановка целей стимулирования сбыта.
- •Связи с общественностью: сущность, назначение, способы.
- •Виды Public Relations
- •Личная продажа: сущность, назначение, процесс.
- •Сущность и значение маркетинговой политики распределения.
- •Формирование каналов распределения.
- •Управление каналами распределения.
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Контроль в маркетинге.
- •Сущность, задачи и назначение бизнес-плана.
- •Методики разработки бизнес-плана.
- •Сущность сетевого маркетинга.
- •Сущность и сфера применения некоммерческого маркетинга.
- •«Логистика»
- •Раскройте содержание понятия логистики.
- •Перечислите концептуальные положения логистики. Раскройте их содержание.
- •Предпосылки использования логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения.
- •Материальные потоки в логистике: понятие, единицы измерения, классификация.
- •Понятие логистической системы. Виды логистических систем.
- •Виды логистических систем
- •Взаимосвязь логистики и маркетинга.
- •Функциональные области логистики, их взаимосвязь.
- •Логистические операции: понятие, классификация. Прогрессивные методы выполнения логистических операций в торговле.
- •Сущность и задачи закупочной логистики.
- •Понятие и задачи распределительной логистики на микро- и макроуровне.
- •Логистические каналы и логистические цепи.
- •Алгоритм организации транспортировки. Выбор вида транспорта.
- •Понятие материального запаса. Причины создания материальных запасов.
- •Информационные потоки в логистике: понятие, виды, единицы измерения.
- •Понятие логистического сервиса. Формирование системы логистического сервиса.
- •«Коммуникационная деятельность»
- •1.Роль и место системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •2.Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
- •3.«Основные элементы маркетинговых коммуникаций»
- •4.«Средства передачи рекламного обращения»
- •5.Разработка рекламной стратегии.
- •6.Место pr в маркетинге.
- •7.Комплексная программа стимулирование сбыты.
- •1. Предварительные тесты:
- •2. Рыночные тесты.
- •8.Содержание и организация личных (персональных, прямых) продаж
- •9.Ярмарки и выставки: история, понятие и сущность.
- •10. Основные правила и элементы делового этикета
- •11. Сущность мерчандайзинга.
- •12. Упаковка товара
- •13.Понятие и особенности прямого маркетинга.
- •14. Аукционы – понятия и сущность.
- •15. Спонсорство в различных областях и сферах деятельности.
- •«Разработка товара»
- •1.Сущность и свойства товаров.
- •2.Услуга и ее роль в современной экономике.
- •3.Основные характеристики услуг.
- •4.Классификация товаров и услуг.
- •5.Значение цены в системе рыночных характеристик товара.
- •6.Значение качества товара. Развернутое определение.
- •7.Имидж товара.
- •8.Понятие конкурентоспособности товара.
- •9.Понятие нового товара.
- •10.Этапы планирования новой продукции.
- •11.Значение разработки продукции в товарной политике фирмы.
- •12.Дизнайн товара.
- •13. Управление продуктом.
- •14.Товарный знак и его применение.
- •15.Знаки соответствия и их назначения.
- •Задачи.
- •Технические и стоимостные параметры
- •Литература
7. Позиционирование, основанное на соперничестве.
По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.
8. Позиционирование «белое и пушистое».
Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».
9. Позиционирование, основанное на выгоде.
Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (“It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.
-
Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения.
Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:
1. потребитель независим;
2. мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;
3. поведение потребителей поддается воздействию;
4. потребительское поведение социально законно.
На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации - потребители.
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.
Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества,
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:
1. экономических — величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания;
2. социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;
3. демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;
4. природно-климатические и национально-исторические — географические условия, традиции, обычаи, условия быта.
Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.
Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности.
Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.
Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.
Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающим при покупке товаров.
Можно выделить следующие мотивы:
1. выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
2. снижения риска — потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
3. признания — поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
4. удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
5. свободы — потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
6. познания — постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
7. содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
8. самореализации — потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.
Таким образом, главный ориентир концепции маркетинга удовлетворенность потребителя. С этой точки зрения деятельность организации сводится к трем доминантам:
1) быть ориентированным на потребителя во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики сервисных контактов;
2) акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;
3) интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями (основной деятельностью), управлением человеческими ресурсами.
Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.
Некоторые исследователи потребителей используют типологические свойства личности в поисках связей между личностью потребителя и его привычками в сфере потребления. Существуют разные классификации моделей потребительского поведения. Одна из них основана на отношении потребителя к окружающему миру, к своей личности и приобретаемому товару.
Потребитель выбирающий. Наиболее распространённый образ потребителя. В нём отражается ключевая ценность ориентированного на потребителя капиталистического общества, связанная с тем, что наличие выбора товаров и услуг является само по себе позитивным явлением. Более того, чем больше выбор у потребителя, тем большее поле деятельности открывается для производителей и тем лучше это отражается на экономических процессах. Потребители такого рода выбирают между предлагающимися им альтернативами, делают это часто и активно.
Потребитель - коммуникатор. Покупка и потребление в целом служат для этого типа потребителей осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими людьми и с самим собой. Это один из способов выражения своих эмоций, социального статуса и стиля жизни. Покупка и потребление товаров и услуг имеют дополнительное значение, помимо удовлетворения насущной потребности.
Потребитель - исследователь окружающего мира. В этой роли для потребителя подчёркивается значимость покупки как акта исследования окружения, привлекательного для него, обеспечивающего комфорт и уверенность.
Потребитель - исследователь себя. Идентичность на данный момент становится одним из центральных понятий в социальных и поведенческих науках. Осознание потребителем того, кем он является, какие ценности исповедует, приводит к самовыражению через товары и услуги, которые он покупает, потребляет или дарит другим людям.
Потребитель - бунтовщик. В этой роли потребитель использует продукты для выражения своего негативного отношения к ценностям общества потребления. В наибольшей степени такой тип присущ молодёжи, где такого рода проявления становятся основой для формирования различных суб- и контркультурных движений. Порча продукта для потребителя является способом, посредством которого потребитель может по - другому трактовать культурное содержание и предназначение того, что пытается ему дать производитель.
Количественные описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителя в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика - это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей.
Существуют несколько моделей измерения жизненного стиля потребителей. На основе одной из них, VALS - 2, выделяют следующие типы потребителей:
Актуалайзеры. Это преуспевающие, современные, активные люди с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Они заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, а как выражение вкуса, независимости и характера. Эти люди являются лидерами в своей сфере деятельности, но продолжают искать для себя сложные задачи. Имеют широкий круг интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему в жизни.
Самореализовавшиеся. Это зрелые, удовлетворённые жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной позицией по отношению к тем или иным вопросам. Большинство хорошо образованы и являются высоко квалифицированными специалистами. Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.
Верящие. Консервативные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Свойственен невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Являются носителями моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Достигающие. Успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе, иногда семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. "Достигающие" политически консервативны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
Стремящиеся. Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостаёт, и жизнь кажется им обделённой. "Стремящиеся" легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более вещами, привлекающими их внимание. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
Экспериментаторы. Эти люди молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся всё ещё в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро теряют к ним интерес. Политически нейтральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное неприятие комфортности сочетается с преклонением перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Активные потребители, тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
Мейкеры. Практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нём. Имеют достаточно навыков, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Политически консервативны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авторитет государства и организованного труда, однако противятся наступлению государства на права личности. Равнодушны к материальному имуществу, кроме имеющего практическое или функциональное назначение.
Выживающие, борющиеся за жизнь. Люди с очень низким достатком, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые, озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Главная забота - безопасность и обеспеченность. Это осторожные потребители. Выживающие представляют скромный рынок для большинства товаров и услуг, но лояльный для любимых марок.
Эти классификации в основном отражают особенности потребительского поведения западноевропейского и американского общества. Они показывают, что существуют совершенно разные группы потенциальных покупателей, при создании рекламных обращений необходимо выбрать одну из таких групп (или несколько схожих) и использовать ценности и представления, которые ей свойственны.