- •Маркетинг Учебно-методическое пособие для самостоятельной подготовки студентов - младший специалист к комплексному государственному экзамену по специальности - «Маркетинг»
- •Введение
- •«Маркетинг»
- •Определение и сущность маркетинга.
- •Эволюция концепций маркетинга.
- •Принципы, задачи и функции маркетинга.
- •2. Разработка стратегии маркетинга.
- •Комплекс маркетинга.
- •Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Виды маркетинга и их характеристики.
- •Сущность и этапы маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Способы сбора маркетинговой информации.
- •Становление целевого маркетинга.
- •Сегментирование рынка.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •1. Позиционирование с упором на качество.
- •2. Позиционирование с упором на ценность.
- •3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
- •4. Позиционирование с упором на отношение.
- •7. Позиционирование, основанное на соперничестве.
- •Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения.
- •Модель покупательского поведения.
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •Основные характеристики рынков предприятий.
- •Участники процесса покупки товаров производственного назначения.
- •2. Пользователь
- •2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
- •3. Системная модель - анализ всего процесса.
- •Товар: сущность, классификация.
- •Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
- •Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •Диверсификация товарной политики.
- •Жизненный цикл товара: сущность, виды.
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Товарная марка и упаковка.
- •Штриховое кодирование информации.
- •Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •Факторы, влияющие на ценообразование.
- •Алгоритм маркетингового расчета цен.
- •Методы ценообразования.
- •Стратегия ценообразования.
- •Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •Алгоритм создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама: сущность, виды, процесс создания.
- •Основные черты рекламы.
- •Цели рекламы.
- •Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
- •Стимулирование сбыта: сущность, назначение.
- •Постановка целей стимулирования сбыта.
- •Связи с общественностью: сущность, назначение, способы.
- •Виды Public Relations
- •Личная продажа: сущность, назначение, процесс.
- •Сущность и значение маркетинговой политики распределения.
- •Формирование каналов распределения.
- •Управление каналами распределения.
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Контроль в маркетинге.
- •Сущность, задачи и назначение бизнес-плана.
- •Методики разработки бизнес-плана.
- •Сущность сетевого маркетинга.
- •Сущность и сфера применения некоммерческого маркетинга.
- •«Логистика»
- •Раскройте содержание понятия логистики.
- •Перечислите концептуальные положения логистики. Раскройте их содержание.
- •Предпосылки использования логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения.
- •Материальные потоки в логистике: понятие, единицы измерения, классификация.
- •Понятие логистической системы. Виды логистических систем.
- •Виды логистических систем
- •Взаимосвязь логистики и маркетинга.
- •Функциональные области логистики, их взаимосвязь.
- •Логистические операции: понятие, классификация. Прогрессивные методы выполнения логистических операций в торговле.
- •Сущность и задачи закупочной логистики.
- •Понятие и задачи распределительной логистики на микро- и макроуровне.
- •Логистические каналы и логистические цепи.
- •Алгоритм организации транспортировки. Выбор вида транспорта.
- •Понятие материального запаса. Причины создания материальных запасов.
- •Информационные потоки в логистике: понятие, виды, единицы измерения.
- •Понятие логистического сервиса. Формирование системы логистического сервиса.
- •«Коммуникационная деятельность»
- •1.Роль и место системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •2.Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
- •3.«Основные элементы маркетинговых коммуникаций»
- •4.«Средства передачи рекламного обращения»
- •5.Разработка рекламной стратегии.
- •6.Место pr в маркетинге.
- •7.Комплексная программа стимулирование сбыты.
- •1. Предварительные тесты:
- •2. Рыночные тесты.
- •8.Содержание и организация личных (персональных, прямых) продаж
- •9.Ярмарки и выставки: история, понятие и сущность.
- •10. Основные правила и элементы делового этикета
- •11. Сущность мерчандайзинга.
- •12. Упаковка товара
- •13.Понятие и особенности прямого маркетинга.
- •14. Аукционы – понятия и сущность.
- •15. Спонсорство в различных областях и сферах деятельности.
- •«Разработка товара»
- •1.Сущность и свойства товаров.
- •2.Услуга и ее роль в современной экономике.
- •3.Основные характеристики услуг.
- •4.Классификация товаров и услуг.
- •5.Значение цены в системе рыночных характеристик товара.
- •6.Значение качества товара. Развернутое определение.
- •7.Имидж товара.
- •8.Понятие конкурентоспособности товара.
- •9.Понятие нового товара.
- •10.Этапы планирования новой продукции.
- •11.Значение разработки продукции в товарной политике фирмы.
- •12.Дизнайн товара.
- •13. Управление продуктом.
- •14.Товарный знак и его применение.
- •15.Знаки соответствия и их назначения.
- •Задачи.
- •Технические и стоимостные параметры
- •Литература
4.Классификация товаров и услуг.
Различаются товары функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, внешним видом, упаковкой, обслуживанием, гарантиями и другими особенностями.
В зависимости от назначения и характера использования все товары можно классифицировать по нескольким признакам.
Согласно вероятным покупателям - товары классифицируют на потребительские и производственного назначения.
Потребительские товары и услуги
Потребительские товары - предназначены для личного, семейного, хозяйственного потребления.
По времени использования они бывают длительного и кратковременного использования.
В зависимости от поведения, привычек покупателя они бывают:
1) повседневного спроса;
2) частого спроса;
3) предварительной оценки;
4) с уникальными и особенными свойствами;
5) специального спроса;
6) пассивного спроса;
7) импульсивного спроса.
Первые два признака позволяют объединить подобные товары в местах их предложения (продаж) потребителю. Не случайно так называемые "продовольственные" магазины, в период становления рынка в Украине, дополнили свой ассортимент товарами из непродовольственной группы, и сегодня можно наблюдать появление универсальных магазинов и минимаркетов, торгующих товарами повседневного и частого спроса.
К товарам повседневного спроса относят большинство продуктов питания, спички, табачные изделия и другие товары, в которых ежедневно нуждаются покупатели.
Потребительское поведение выделяет также товары частого спроса – это моющие и чистящие средства, недорогая косметика, канцтовары, средства гигиены, по уходу за одеждой, обувью и много других товаров, которые можно объединить под категорией "тысяча мелочей", необходимых современному человеку в повседневной жизни, на выбор которых он не желает тратить время из-за срочности их приобретения.
Следующие три признака (предварительной оценки, с уникальными свойствами, специального спроса) характеризуют товары, требующие особенных подходов в организации (консультирование специалиста, оборудование) продаж, то есть специализированных магазинов или отделов.
Покупка товаров предварительной оценки, как правило, планируется заранее, рассматриваются и сравниваются различные варианты (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Эти товары имеют широкий ассортиментный и ценовой диапазон. Для того, чтобы покупателю было удобно оценивать различные предложения, места продаж подобных товаров располагаются компактно (рынки, торговые центры, ярмарки).
Товары с уникальными и особенными свойствами (особо модные, престижные: золото, картины) предлагаются клиентам с высокими доходами и особым положением в обществе. Они требуют высококвалифицированного консультирования, соответствующего оборудования места продаж, часто именуемого не магазином, а салоном.
Специальным спросом обладают товары, заинтересованность в которых проявляют покупатели, имеющие особые потребности, несвойственные большинству людей (охотничьи принадлежности, рыболовные товары, ортопедические изделия, лекарственные препараты).
Пассивный спрос характерен для тех товаров, о которых покупатель не осведомлен в полной мере или не задумывается об их приобретении, до наступления момента потребности (страховые услуги, ценные бумаги и многие другие товары, покупка которых специально не планируется).
Товары импульсивного спроса наиболее интересны с точки зрения поведения покупателей (печатная продукция, шоколад, сдоба, жевательная резинка и т.п.). Их приобретение обусловлено импульсом, возникающим у покупателя как реакция на яркую упаковку, привлекательную форму, запах, предполагаемый вкус товара. Это недорогие товары повседневного или частого спроса, которые располагают на самых видных местах – у кассового аппарата, на внешних рекламных носителях, в центре торговых залов, на специальном оборудовании.
Характеризуя спрос на товары с точки зрения поведения потребителей, стоит отметить, что данная классификация достаточно условна и зависит не только от товара, но и от психологического типа покупателей и уровня их дохода.
Потребительские услуги – это действия, с помощью которых создается изделие, обеспечивается обслуживание, достигается другой полезный эффект.
Они подразделяются на:
- услуги аренды товаров (прокат);
-услуги, направленные на собственность потребителя (ремонт, стирка),
-личные услуги (индивидуальное обучение, консультирование),
- финансовые услуги (банки, страховые фирмы),
- гражданские услуги (телевидение, радио).
Услуги являются объектами продажи, но не материализованными. Велика их зависимость от имиджа фирмы, которая их предоставляет. Имидж фирмы формируется не столько благодаря рекламе услуг, качество которых невозможно отразить информационными средствами, сколько уровнем обслуживания каждого конкретного клиента, доброе слово которого эффективней самой навязчивой рекламы [16].
Товары и услуги производственного назначения
Промышленные товары
По назначению и особенности использования делятся на:
- товары, которые расходуются при использовании (масла, топливо, энергия);
- товары, которые расходуют свой ресурс (станок, оборудование):
а) ремонтируемые;
б) неремонтируемые.
По стоимости, характеру и времени использования:
- капитальное оборудование;
- дополнительное оборудование;
- вспомогательное оборудование;
- сырье, материалы, детали.
Услуги производственного назначения:
- не присутствуют в готовом изделии, это услуги по эксплуатации, ремонту, рекламе, консалтинг, лизинг, инжиниринг и т. п.