38. Сущность и значение маркетинговой политики распределения.

Маркетинговая политика распределения – это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контроля за физическим перемещением произведенной продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения собственных целей.

Полезность маркетинговой политики распределения заключается в обеспечении: своевременного предложения товара (полезность времени), поступления товаров к местам спроса (полезность места), изменения формы и вида товаров с целью достижения их большей привлекательности для потребителей (полезность формы), возможности приобретения товаров (полезность собственности.

Ключевой момент маркетинговой политики распределения – конструирование каналов распределения.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых.

Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки.

Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Политика распределения - это комплекс мероприятий, направленных; на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

• распределение с целью приобретения покупателей (методы: и каналы сбыта);

• физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция - это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Основные функции системы распределения следующие:

• функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

• товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

• функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки), в точно обусловленное время, и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение, и совершение сделок.

Минимизация расходов на организацию товародвижения, ни в коем случае не должно сказываться на уровне обслуживания. Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

 1. Скоростью выполнения заказов и возможностью осуществления срочной поставки

 2. Готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб.

 3. Хорошо организованная собственность складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре.

 4. Высокоэффективной службой сервиса или сопровождения.

 5. Конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной все эти факторы в той или иной степени влияют на нее и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

Реализуя функцию распределения товаров, как производитель, так и различные посредники прибегают к комбинированному и координированному использованию различных инструментов маркетинга или комплексу методов, применяемых продавцом в целях удовлетворения потребностей покупателя.

Стратегическая линия и вся совокупность принимаемых производителем решений, направленных на то, чтобы наиболее эффективным способом и в установленное время довести товар до потребителя, постоянно расширяя при этом сбыт, рассматривается как политика товародвижения.

При этом происходит решение как стратегических, так и тактических задач. Стратегические задачи товародвижения должны предусматривать на перспективу решение комплекса проблем с созданием или развитием собственной распределительной сети, возможным сотрудничеством с уже существующими посредниками для обеспечения эффективного сбыта продукции, как уже завоевавшей потребителя, так и еще не известной ему, но намеченной к производству в будущем. К числу важнейших задач этой группы относятся:

 1.Разработка общей стратегии распределения товаров во взаимосвязи с основными моментами глобальной маркетинговой стратегии фирмы.

 2.Прогнозирование глубины (количество посредников) и ширины (количество посредников на одном уровне) каналов распределения, которые в состояние обеспечить сбыт продукции с учетом перспектив развития производства

 3.Определение оптимальной структуры каналов распределения товаров и решение вопросов, обеспечивающих их сотрудничество, а также главенствующую роль.

Тактические задачи товародвижения связаны с повседневной деятельностью, направленной на успешный сбыт произведенной продукции силами своей сбытовой сети и обеспечение рационального сотрудничества со всеми возможными посредниками. Тактические задачи должны определяться стратегическими задачами, но при этом отражать все требования, которые потребитель сиюминутно предъявляет к каналам распределения.

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательностью прохождения ряда этапов:

1. Определение целей товародвижения

2. Обработка системы заказов

3. Создание складских помещений

4. Регулирование запасов

5. Выбор метода транспортировки

6. Оценка и контроль системы товародвижения

Цели товародвижения можно рассматривать с 2-х позиций:

- Степень удовлетворенности покупателей

- Снижение затрат

Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов, путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать количество случаев повреждения грузов при транспортировке.

Применительно к ассортименту цели могут быть:

1. Срок оборачиваемости запаса не более 1 месяца

2. Отправка в течение 1 дня с момента получения заказа

3. 100% выполнение заказов

Цели относительно затрат можно конкретизировать, как правило, какой-то величиной, которую не должны превышать, либо общий уровень затрат, либо установление ограничений по отдельным статьям затрат.

После определения целей товародвижения необходимо разработать элементы системы товародвижения, это предполагает создание системы обработки заказов, т.е. их получения, передачи на склад, подборки товаров, выписки счетов и транспортных документов.

Субъекты сбыта отличаются между собой по фикциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

• Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает с множеством продавцов и покупателей, чаще всего - оптовыми партиями товаров.

• Агент - это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

• Коммивояжер - разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

• Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

• Консигнатор - принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

• Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

• Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с крупными, то "с колес", обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.