15. Понятие логистического сервиса. Формирование системы логистического сервиса.

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления товара. Сервис неразрывно связан с процессом продажи и представляет собой комплекс услуг, оказываемых в процессе заказа, поставки покупки и дальнейшего обслуживания продукции.

Сервисная логистикав книжном деле - это раздел логистики, в котором изучается оптимизация потоков услуг, предоставляемых предприятиями книжного дела потребителям книжной продукции, оказываемых друг другу партнерами по логистической цепи, а также внутрифирменных потоков.

Цель сервисной логистики - управление потоками услуг (и связанными с ними материальными, информационными, финансовыми, кадровыми и другими потоками) для предоставления «внутренним» и «внешним» клиентам возможности получать требующиеся им услуги в соответствии с логистическим правилом «семи Н».

Зарубежные авторы, обсуждая проблемы сервисной логистики, пользуются термином «логистика сервисного отклика» (service response logistics). Под ним понимается процесс координации логистических операций, необходимых для оказания услуг наиболее эффективным способом с точки зрения затрат и удовлетворения запросов потребителей.

В книжном деле редко встречаются фирмы, предоставляющие своим потребителям только товары или только услуги в чистом виде. С одной стороны, любой производитель товара, как правило, предоставляет посредникам хотя бы минимальный набор услуг (информационных, финансовых, связанных с перемещением товаров). С другой - быстро развиваются сервисные фирмы. Некоторые из них производят только услуги (например, маркетинговые, аудитные, страховые, образовательные и т.д.). Однако услуги этих фирм и являются их товаром. Эти тенденции приводят к тому, что в современной логистике предлагается рассматривать комплексное понятие товар-услуга, которое может иметь множество вариантов - от преобладания материальной составляющей (продукта) до преобладания нематериальной составляющей (услуги).

Чтобы продать товар, необходимо придать ему дополнительные нематериальные свойства, в наибольшей мере отвечающие потребностям покупателя. Этому и призвана способствовать сервисная логистика. Во всех отраслях, в том числе и в книжном деле, отмечается постоянное увеличение относительной важности нематериальной части совокупного предложения («товара-услуги»), что в определенной мере оправдывает рост доли затрат, приходящихся на непроизводственную сферу - распределение и потребление (затраты на владение).

Однако не следует забывать и другой важной закономерности между спросом на товар и сервисом: хороший сервис расширяет спрос на товар, причем именно в той фирме, которая предоставляет этот сервис.

Книжный рынок чутко реагирует на качество обслуживания, которое существенно влияет на конкурентоспособность фирм. Различают два основных способа развития бизнеса: привлечение новых клиентов и удержание уже имеющихся. В условиях высокой конкуренции привлекать новых клиентов становится труднее. Маркетинговые исследования показывают, что каждый «удержанный» клиент обходится дешевле, чем привлечение нового. Сохранение постоянных клиентов возможно лишь в том случае, если уровень их обслуживания постоянно повышается.

В книжном деле развивается процесс индивидуализации оказываемых услуг. Это означает, что взаимодействие издателей и книготорговцев должно стать более тесным, чтобы можно было выявить специфические потребности в услугах небольших групп покупателей и даже отдельных специалистов. Розничные книготорговцы в борьбе за покупателей создают сервисные службы, обеспечивающие поиск по заказу покупателей книг, отсутствующих в книжном магазине.

При управлении сервисными потоками в логистике используются те же принципы, что и для материальных потоков. Однако при организации сервисного обслуживания необходимо учитывать характеристики услуг, в значительной мере определяющие особенности сервисной логистики.

Рассмотрим отличительные особенности услуг подробнее.

Неосязаемость услуг. Услуга не может быть продемонстрирована покупателю до момента ее оказания. Потребитель не может изучить заранее, как он будет обслужен в книжном магазине. Это обстоятельство повышает для покупателей услуг степень неопределенности их приобретения. В таких условиях от производителей требуется принять возможные меры к прояснению для потребителей процесса оказания услуг.

Неотделимость от производства. Материальные товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, наконец, потребляют. В отличие от них услуги сначала продают, а лишь затем производят и потребляют, причем процесс производства и потребления совпадает во времени. Неотделимость означает, что услуги нельзя отделить от процесса их оказания. Продажа услуги - это практически продажа самого процесса труда. Отсюда следует важный вывод: качество услуги - качество самого процесса ее производства.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги неразрывен и связан с участием в нем людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги трудно поддается контролю. Например, магазин имеет репутацию предприятия, предлагающего высокий уровень сервиса, однако один из продавцов может быть раздраженным, утомленным и в связи с этим плохо обслужить покупателя, что сформирует у последнего достаточно стойкое отрицательное отношение к фирме в целом.

Недолговечность. Услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Недолговечность услуг не представляет проблем, если спрос на них достаточно устойчивый. Если же он подвержен колебаниям, то производители услуг оказываются в сложной ситуации. Предприятие не располагает большими возможностями сглаживания неравномерности спроса. Например, покупательские потоки значительно колеблются по часам торговли, дням недели. Их можно регулировать лишь частично, например, при помощи цен (скидки, предоставляемые в часы или дни наименьших покупательских потоков).

Отсутствие владения. При покупке материальных товаров покупатели получают личный доступ к использованию продукта, т.е. владеют им, а при желании могут продать его. Покупатель услуги потребляет ее в момент производства, поэтому период владения выделить, как правило, невозможно.

Важной особенностью сервисной логистики является то, что основная часть услуг не может быть запатентована или защищена авторским правом. Из этого следует, что конкуренты могут легко их скопировать и использовать в своей деятельности. Однако это не должно останавливать предпринимателей в поиске и внедрении новых услуг, так как фирмы, регулярно вводящие какие-либо усовершенствования, обычно получают целый ряд временных преимуществ, а также репутацию предприятия, заботящегося о своих клиентах, которая поможет сохранить покупателей. Постоянное совершенствование услуг создает имидж, который конкурентам нелегко скопировать.

Формирование системы логистического сервиса фирмы

Приступая к логистической оптимизации сервисных потоков предприятия книжного дела, необходимо опираться на три основные составляющие: миссию фирмы, требования ее покупателей, возможности фирмы.

Миссия фирмы определяет общую целевую направленность политики фирмы в области сервиса. Например, если миссия книжного магазина в том, чтобы предоставить покупателям возможность приобрести все книги, выходящие в России, то отсюда вытекают цели и задачи информационного, предпродажного и других видов сервиса предприятия. Миссия также определяет общий уровень обслуживания, который требуется достичь предприятию в настоящее время и в будущем.

Любая фирма или потребитель, выбирая производителя услуг, основывается на широте и разнообразии предоставляемого им обслуживания, а также на показателях качества оказания услуг. Таким образом, в современных условиях конкурентоспособность фирмы в решающей мере определяется ассортиментом и качеством предлагаемых ею услуг. Но, с другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительными затратами на их производство, которые могут повлечь за собой повышение цен на услуги. В связи с этим предприятие должно постоянно отслеживать происходящие на рынке услуг изменения и принимать обоснованное решение о целесообразном уровне обслуживания своих клиентов.

Широкая номенклатура логистических услуг и значительный диапазон, в котором может меняться их качество, влияние услуг на конкурентоспособность фирмы и величину инвестиций обусловливают необходимость четкой стратегии в области логистики обслуживания покупателей.

Система логистического сервиса формируется в такой последовательности:

Определить, кому и какие услуги следует оказывать. Для этого проводят анализ потребностей в обслуживании разных групп потребителей. Для каждой группы может потребоваться свой перечень услуг и свой уровень обслуживания. Сегментация рынка услуг осуществляется по демографическим признакам, по характеру сервиса или по какому-либо иному фактору. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определение стандарта услуг можно осуществлять, проводя различные опросы. В результате фирма должна знать, на каких наиболее важных для нее группах клиентов ей целесообразно сконцентрировать свои усилия в сфере обслуживания и каковы потребности ее клиентов.

Провести анализ сервисных услуг, предлагаемых конкурентами, и составить ранжированный список услуг, которые планирует оказывать фирма. Этот список поможет сосредоточить внимание на наиболее значимых для покупателей услугах, сконцентрировать ресурсы фирмы на их производстве.

Следует учитывать, что услуга может быть очень важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе ими предприятия. Это происходит в том случае, если все другие предприятия предлагают данную услугу примерно на том же качественном уровне. Такой услугой в книжной торговле стало самообслуживание. Наличие этого метода продажи важно для покупателя, но он уже присутствует почти во всех розничных предприятиях.

Определить, какой уровень сервиса целесообразно предложить клиентам. Потребителей интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Фирма должна постоянно следить, насколько уровень ее услуг отвечает ожиданиям заказчиков. Определение уровня сервиса - наиболее сложная проблема сервисной логистики, которая подробнее будет рассматриваться далее в данном разделе.

Оценить влияние уровня сервиса на стоимость оказываемых услуг и определить оптимальный уровень сервиса, необходимый для обеспечения конкурентоспособности фирмы (см. разд. 10.4).

Проводить постоянный контроль качества оказываемых услуг, иметь постоянную обратную связь с покупателями для обеспечения соответствия услуг их потребностям и корректировки на этой основе системы сервисной логистики фирмы.

Одним из самых сложных вопросов в сервисной логистике является определение качества услуг. Качество услуг в международном стандарте системы качества ISO 9000 трактуется как «совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности», а система качества - как «совокупность организационной структуры, процедур, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления административного управления качеством». В стандарте также приводятся общие методы построения системы качества, гарантирующей удовлетворение потребностей клиента.

Качество услуг определяется как соответствие требованиям потребителей, следовательно, эти требования должны быть ясно сформулированы и измерены с помощью системы показателей. Отклонение от запланированных показателей будет означать, что сервис имеет ненадлежащее качество (или недостаточный уровень).

Таким образом, для логистической оптимизации сервиса необходимо:

во-первых, точно оценивать качество услуг (с помощью системы показателей, проранжированных в соответствии с их значимостью для клиентов);

во-вторых, свести к минимуму расхождения между ожидаемым потребителями и фактическим значениями показателей качества услуг.

Оценка качества услуг включает следующие этапы:

Формирование перечня показателей качества услуг.

Основными обобщенными показателями качества услуг являются:

надежность - выполнение услуги точно в срок. В общем случае под надежностью понимают свойство системы выполнять заданные функции, сохраняя свои характеристики в установленных пределах. Надежность поставщика услуги - это его способность соблюдать установленные договором сроки их производства;

доступность - желание персонала помочь клиенту, быстрота выполнения услуг в удобное для клиента время. Соблюдение требуемых сроков выполнения услуг зависит от времени исполнения заказа на услугу, которое включает: время оформления заказа и время производства услуги. Важное значение имеет бесперебойность выполнения заказов, т.е. способность фирмы выдерживать требуемые сроки исполнения заказа на услугу;

компетентность - наличие у персонала сервисной фирмы необходимых знаний и навыков, гарантирующих отсутствие риска для клиента;

взаимопонимание - искренний интерес к покупателю, знание его потребностей, гибкость выполнения заказов на услуги. Гибкость означает способность фирмы учитывать особые пожелания клиентов: изменение формы заказа, способа его передачи, отмена заказа, а также оперативное реагирование на жалобы клиентов;

осязаемость - та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер фирмы, оборудование, информационные материалы, внешний вид персонала и т.д.).

Определение относительной значимости каждого показателя для формирования общей оценки уровня качества услуг и придание им соответствующих коэффициентов.

Важнейшим показателем, как правило, является надежность оказания услуг. Далее идут отзывчивость, компетентность, взаимопонимание, осязаемость. Однако соотношение значимости отдельных параметров может меняться в каждой конкретной ситуации.

Основная сложность при оценке качества услуг заключается в том, что большинство параметров нельзя измерить количественно (например, компетентность, взаимопонимание, осязаемость).

Для формирования системы показателей качества услуг используют разные способы. Один из вариантов использования количественных показателей для характеристики качества сервиса приведен ниже.

Надежность предоставления сервиса. Предлагается рассчитывать данный показатель как вероятность безотказного выполнения принятого заказа на услугу в требуемый срок, в нужном месте и нужного качества. Считается, что в реальных логистических системах этот показатель не должен составлять менее 95 %. То есть на 100 заказов только в 5 случаях могут быть допущены ошибки, приведшие к несоблюдению требований договорных обязательств на производство услуги.

Доступность обслуживания для клиента книготорговой фирмы можно оценить комплексом показателей, включающим:

а) количество названий книжных товаров в ассортименте (плановое и фактическое);

б) коэффициент завершенности покупки (выполненных заказов) - наиболее важный показатель;

в) коэффициент комплексности покупки - среднее количество наименований товаров, приобретаемое одним покупателем.

Скорость обслуживания - период времени между получением заявки на услугу и оказанием услуги. Этот показатель сравнивается со средним значением по отрасли книжного дела. Оценка может происходить по следующей шкале:

время поставок меньше среднего более чем на 10 %;

время поставок меньше среднего менее чем на 10 %;

время поставок равно среднему;

время поставок превышает среднее не более чем на 10 %;

время поставок превышает среднее более чем на 10 %.

Цена обслуживания. Показатель сравнивается со среднеотраслевым, шкала оценок может быть аналогичной предыдущей.

На основе коэффициента значимости показателя и его фактического значения каждому показателю дается определенная оценка в баллах.

Определение интегральной оценки качества услуг, предоставляемых фирмой. Происходит путем сложения значений всех показателей. Полученная оценка используется для сравнения уровня сервиса, оказываемого фирмой, с уровнем сервиса у ее конкурентов, а также для выявления изменения уровня обслуживания фирмы в разные периоды ее деятельности.

На всех этапах оценки качества услуг целесообразно применять метод экспертных оценок. При этом не следует забывать, что только клиенты могут оценить уровень сервиса объективно, поэтому необходимо постоянно поддерживать с ними контакт, используя все возможные каналы связи.

Как мы уже отмечали, особое внимание следует уделять потребностям наиболее важных для фирмы групп покупателей услуг (целевых клиентов) и их требованиям к качеству обслуживания.

Чтобы определить качество услуги, необходимо установить, как потребители воспринимают качество. Как показывают исследования, покупатели оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный ими результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве». В сервисной логистике, как и в других областях логистики, разрывы в движении потоков (несогласованности, нестыковки, gaps) - это основная причина снижения эффективности. Оптимизация любых логистических потоков, в том числе сервисных, и состоит в устранении несогласованностей на пути движения, возникающих на «стыках» логистических звеньев. В сервисной логистике основной причиной неудовлетворенности покупателей сервисом, а следовательно, основной причиной неэффективности логистической системы обслуживания является несогласованность между выходом логистической системы, производящей услуги, и входом системы потребления услуг (потребителем).

Можно выделить пять основных причин несогласованности:

Расхождение между ожиданиями покупателей и неправильным пониманием фирмой этих ожиданий из-за недостаточности маркетинговых исследований, информации, методов оценки и т.д.

Расхождение между пониманием фирмой ожиданий покупателей и ее возможностями адекватно реализовать их на практике.

Разрыв между правильно понимаемым фирмой уровнем обслуживания и фактической его реализацией на практике конкретными исполнителями (недостаток квалифицированных кадров; неправильное понимание требований партнерами фирмы по логистической цепи).

Разрыв между тем, что фирма обещает потребителю, и тем, что она ему фактически поставляет (неправильное информирование потребителей).

Разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом, обусловленный психологическими особенностями клиента в момент потребления услуги.

У потребителя вырабатывается определенное ожидание качества услуг, основанное на прошлом опыте, мнении окружающих и других факторах. Когда покупатель оценивает качество сервиса, он сравнивает фактическое значение показателей качества с тем, которое он ожидает получить. Если эти оценки совпадают, то качество признается удовлетворительным.

Если полученные ощущения от услуг отвечают ожиданиям клиента или превышают их, то, вероятнее всего, клиент снова воспользуется услугами той же фирмы, т.е. станет ее постоянным покупателем. Любая фирма хочет иметь как можно больше постоянных покупателей, что гарантирует ей стабильность работы, поэтому можно считать, что качество сервиса в конечном итоге выражается в доле постоянных клиентов или, как говорят, в «приверженности потребителей фирме».

Усложняет достижение необходимого качества услуг то, что запросы на оказание услуг имеют вероятностный характер, т.е. зависят от поведения клиентов, которое иногда трудно прогнозировать.

Оправдаются или нет ожидания потребителя в отношении качества услуг, зависит от нескольких составляющих: как разработана услуга; насколько обучен персонал; какое он получает вознаграждение; как он контролируется.

Как мы уже отмечали, отличительной особенностью услуги является то, что она создается при непосредственном взаимодействии покупателя и производителя. Исходя из этого, производитель услуг должен уделять первоочередное внимание эффективности процесса взаимодействия с потребителем. Такое взаимодействие обеспечивается высокими профессиональными качествами персонала, оказывающего услуги. В связи с этим одной из центральных проблем в сервисной логистике является необходимость эффективно обучать и мотивировать служащих.

Потребление услуги происходит в момент ее «производства». Это обстоятельство имеет свою положительную сторону: можно более полно удовлетворять потребности потребителя путем максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя. Но в этом же кроется и основная проблема - трудность контроля качества самого процесса оказания услуги. В связи с этим повышается значение принципа самоконтроля персонала.

Для того чтобы сотрудники сознательно относились к результатам своего труда и были мотивированы на поддержание высокого уровня сервиса, кроме необходимой квалификации и оплаты труда необходимо создать культуру организации.

Культура организации - это набор наиболее важных положений, применяемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях и нормах, дающих работникам ориентиры их поведения и действий.

Культура фирмы складывается из:

философии, задающей смысл существования фирмы и ее отношение к сотрудникам и клиентам;

основных ценностей, разделяемых сотрудниками;

норм, определяющих принципы взаимоотношений между сотрудниками фирмы и общения с клиентами;

климата, существующего в фирме и проявляющегося в том, каков моральный и психологический настрой ее персонала.

Фирма, имеющая высокую культуру, может с уверенностью ожидать, что ее сотрудники будут обладать высоким уровнем самоконтроля в процессе оказания клиентам услуг, а это будет способствовать должному качеству сервиса.