10. Становление целевого маркетинга.

Компании все чаще и чаще избирают целевой маркетинг. Целевой маркетинг помогает продавцам успешнее распознавать маркетинговые возможности. Маркетологи могут обнаружить «правильный» товар для каждого целевого рынка. Они могут отрегулировать свои цены, каналы распространения и рекла¬му для эффективного проникновения на целевой рынок. Вмес¬то распыления маркетинговых усилий («метод дробовика») они могут сфокусировать их на покупателях, представляющих наибольший интерес («метод винтовки»).

Целевой маркетинг предусматривает три стадии:

Сегментирование рынка: разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждая из них на тот или иной про¬дукт имеет свой спрос, вызывающий особые требования к комплексу маркетинга. Компания определяет пути сег¬ментирования рынка и очерчивает рыночные сегменты. Выбор целевого рынка: действия по оценке и выбору одного или нескольких рыночных сегментов, куда компания наме¬рена выйти со своей продукцией.

Позиционирование товара: действия по созданию конку¬рентоспособного позиционирования для товара на рынке в русле особого маркетингового комплекса.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

Зависимость от структуры маркетинговой концепции.

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

11. Сегментирование рынка.

Любой рынок, с точки зрения мар­кетинга, состоит из покупателей, отличающихся друг от друга свои­ми вкусами, потребностями, предпочтениями, мотивациями, способами реагирования на предлагаемые товары и услуги. Однако всегда существуют большие специфические группы покупателей (индивидов или организаций) внутри рынка с относительно однородными требованиями к товару. Они образуют отдельные рыночные сегменты.

Процесс сегментации рынков является объективным и неиз­бежным. В отличие от него сегментирование рынков означает субъективную деятельность специалистов в области маркетинга по классификации потенциальных потребителей определенных товаров и услуг в соответствии с качественными особенностями их потребностей и спроса.

Сегментирование рынков позволяет:

выявить в максимальной степени реальные и потенци­альные потребности покупателей;

сосредоточить маркетинговую деятельность фирмы на конкретных группах покупателей;

минимизировать (рационализировать) затраты предпри­ятий на разработку, выпуск и реализацию товаров;

максимизировать прибыль на единицу продукции;

фирме с небольшими ресурсами более успешно конку­рировать с фирмами больших размеров на специализи­рованных рынках (следствие использования эффекта мас­штаба).

Главное же назначение сегментирования — выбрать целевой рынок фирмы. Виды сегментирования:

макросегментирование — деление рынков по регионам, стра­нам, их степени индустриализации и т.д.;

микросегментирование — определение групп потребителей в рамках одной страны по более детализированным критериям;

сегментирование вглубь — выделение широкой группы по­требителей с последующим ее сужением и углублением (напри­мер, потребители наручных часов мужских часов часов для деловых мужчин часов для деловых мужчин с высоким уров­нем доходов);

сегментирование вширь — выделение узкой группы потребителей с последующим ее расширением

предварительное сегментирование, тождественное началу мар­кетинговых исследований, охватывающих большое число воз­можных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

окончательное сегментирование, равнозначное завершающей стадии исследований с определением наиболее оптимальных сегментов для фирмы.

Критерии эффективного Эффективность сегментирования сегментирования рынка зависит от следующих условий (сформулированы С. Маджаро).

Потребности покупателей должны быть гетерогенными, различными, иначе не будет необходимости сегментировать рынок, а основной стратегией станет массовый маркетинг.

В каждом сегменте должно быть достаточно сходства в потребностях покупателей, чтобы можно было разработать один комплекс маркетинга для всего сегмента.

Сегменты должны поддаваться количественному анализу, быть измеримыми. Только в этом случае можно осознанно выб­рать целевой сегмент, оценив для него покупательскую способ­ность потребителей, потенциальный объем продаж, издержки и прибыли фирмы.

По крайней мере один из сегментов рынка должен иметь достаточный потенциал прибыльности, под который будет раз­рабатываться специальный комплекс маркетинга. Желательно также, чтобы это был сегмент с новым, перспективным спросом.

Размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы фирма, действующая на дифференцированном участке рынка, смогла обеспечить необходимый объем продаж и оку­пить свои затраты.

Потребители в сегментах должны быть легкодостижимы­ми для продавцов.

Наиболее оптимальным некоторые специалисты считают сег­мент, где присутствуют около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих около 80 % продукции фирмы (еще одно про­чтение «правила 80/20»).

Выбор переменных Показатели или характеристики

для сегментирования покупателей (индивидов, групп и организаций), используемые для деления рынка на сегменты, называются переменными сегментирования.

Для потребительских рынков их чаще всего группируют по четырем категориям: демографические, географические, психографические и поведенческие переменные. Некоторые авторы добавляют также экономические (имущественные), социальные и культурные переменные, а также сегментирование рынка по параметрам продукции и основным конкурентам.

Первая особенность сегментирования рынка состоит в том ,что рынок средств производства значительно менее структурирован на отраслевые рынки, но содержит значительно большее количество сегментов, чем рынок потребительских товаров, так как нередко многие сегменты включают всего лишь несколько потребителей. Вторая особенность заключается в том ,что это наблюдается на потребительском рынке. Сегментирование рынка во многом определяет содержание и характер промышленного маркетинга, осуществляемого на локальном корпоративном уровне. Правильно или неправильно проведенную сегментацию можно рассматривать как предпосылку достижения той или иной степени эффективности всего маркетингового комплекса.

Сегментирование рынка:

1) Позволяет модифицировать качественные характеристики товаров производственного назначения в соответствии с запросами выделенных по определенным критериям групп потенциальных потребителей;

2) Создает предпосылки и основания для формирования комплекса стратегий и выбора тактики промышленного маркетинга.

3) Дает возможность определить суммарную емкость обусловленного (отраслевого, территориального) рынка средств производства и емкость целевого рынка продуцента.

4) Помогает конкретизировать аргументы для рекламы и стимулирования продаж товаров производственного назначения соответствующей номенклатуры.

5) Облегчает выявление побудительных мотивов в институциональной среде и на основе этого помогает адаптировать определенные свойства реализуемой продукции к запросам потенциальных потребителей.

6) Позволяет добиться определенной степени монополизации целевого рынка, которая была бы невозможна на профильном рынке средств производства в целом.

7) Позволяет продуценту учитывать свои сильные и слабые стороны с целью выбора наиболее эффективных методов и инструментария промышленного маркетинга.

8) Дает возможность обеспечить концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности и на тех направлениях, где продуцент имеет максимальные преимущества.

9) Создает условия для разработки комплекса мероприятий направленных на устранение или снижение негативных последствий от просчетов и ошибок в производственно-коммерческой деятельности продуцента…

Сегментирование позволяет производителю уверенно чувствовать себя на рынке средств производства, т.к. деятельность приобретает целенаправленный характер в отличие от безадресного функционирования на неструктурированном рынке.