39. Формирование каналов распределения.

Алгоритм формирования каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов: 1. Определение стратегии сбыта. 2. Уточнение альтернативных каналов. 3. Оценка каналов. 4. Выбор партнеров. I этап включает в себя выбор: целей (долгосрочных либо краткосрочных); целевой группы (включать ли помимо определенной группы покупателей еще и сферу их обслуживания); горизонта покупателей и рынка (горизонт покупателя – это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар; горизонт рынка – оконча-тельный пользователь товара); мер по заполнению рынка (количество розничных торговцев); формы организации. II этап состоит в выполнении следующих факторов: охват целевой группы; демонстрация товара и профессионализм продавца; разделение труда; приоритет и сотрудничество; ограниченность доступа. III этап необходим для оценки следующихпунктов: какие нужны инвестиции; каков потенциал сбыта; соотношение доходов и расходов; собственные возможности контроля; условия сотрудничества; условия конкуренции. IV этап оценивает партнеров с точки зрения: охвата рынка; профессионализма; искусства демонстрации.

Решение о стратегии построения канала распределения включает выбор наиболее эффективного канала, наиболее адекватного уровня интенсивности распределения и уровня интеграции канала .

Выбор канала.

Почему компания Procter and Gamble продает свои марочные товары через супермаркеты, а не использует механизм прямых продаж? В силу каких причин Brush продает локомотивы с дизельными и электрическими двигателями непосредственно железнодорожным компаниям, а не пользуются услугами дистрибьюторов? Чтобы получить ответы на эти вопросы, рассмотрим перечисленные ниже факторы, которые влияют на выбор канала. Эти воздействия можно сгруппировать по факторам, относящимся к рынку, производителю, товару и конкуренции.

Рыночные факторы.

Одним из наиболее важных рыночных факторов, влияющих на выбор канала распределения, является поведение покупателя: ожидания покупателей могут диктовать определенный способ продажи товаров. Покупатели могут предпочитать приобретать товары в местных магазинах, причем определенного типа. Неспособность удовлетворить эти ожидания может иметь катастрофические последствия, как это произошло с компанией Levi Strauss, которая попыталась продавать новую ассортиментную группу одежды (костюмы) в универмагах, вопреки исследованию рынка, которое показало, что их целевые потребители предпочитали покупать костюмы в самостоятельных торговых точках. В результате новый ассортимент был вытеснен с рынка.

Необходимо учитывать также потребности покупателей в информации о товаре, технической помощи в наладке и освоении сложных изделий. Необходимо принять решение о том, кто именно – производитель или посредник – может лучше удовлетворить эти потребности, исходя из их опыта, обязательств и издержек. Так, например, для изделий, которые требуют оборудования для обслуживания на месте (автомобили), часто необходимо привлечение для выполнения этих задач посредников. В тех случаях, когда требования к обслуживанию не приводят к большим капиталовложениям, производитель может взять это на себя. Например, поставщики охранной сигнализации набирают специальный штат для ее ежегодной проверки и технического обслуживания.

Готовность посредников продавать товары также относится к факторам, связанным с рынком, которые влияют на принятие решения о выборе канала. Прямое распределение может быть единственным выходом, если дистрибьюторы отказываются работать с данным товаром. Для товаров производственного назначения это может означать набор специального торгового персонала, а для потребительских товаров может применяться прямое обращение по почте для установления контактов и привлечения клиентов. Размеры прибыли, запрашиваемые оптовиками и розничными торговцами, комиссионные, на которые рассчитывают сбытовые агенты, также сказываются на их привлекательности в качестве промежуточных звеньев канала. Эти затраты должны оцениваться в сравнении с затратами на собственный торговый персонал.

На выбор канала влияет также расположение и географическая концентрация потребителей. Чем более сконцентрированной и сгруппированной оказывается клиентская база, тем легче осуществить прямое распределение. Прямое распределение превалирует также в том случае, когда число покупателей невелико и они покупают большие количества товара. Большое количество мелких покупателей может означать, что использование посредников оказывается единственным экономически выгодным способом охватить их (отсюда – возникновение супермаркетов).

Факторы, связанные с производителем.

Ограничение на решение о выборе канала накладывается в том случае, если производитель не имеет соответствующих ресурсов для выполнения функции канала. Производители могут ощущать нехватку финансовых и управленческих ресурсов для выполнения функций канала. Из-за недостатка финансовых ресурсов производитель не может набрать сотрудников для собственной сбытовой бригады, а вместо этого использует сбытовых агентов и (или) дистрибьюторов. Производители могут также осознавать отсутствие навыков работы с клиентами по распространению своих товаров, поэтому они полагаются в этом вопросе на посредников.

Товарная номенклатура, предлагаемая производителям, также влияет на выбор стратегии построения канала. При широкой номенклатуре товаров экономически выгодны прямое распределение и продажи. С другой стороны, компании, выпускающие достаточно узкую номенклатуру или один тип товара, могут прийти к выводу, что затраты на прямое распределение не оправдывает себя – за исключением очень дорогих товаров.

И, наконец, последним фактором, влияющим на выбор канала производителем, является требуемый уровень контроля за работой канала. Использование независимых посредников снижает степень контроля со стороны производителя. Например, при распределении своих товаров через супермаркеты изготовители теряют полный контроль за устанавливаемыми не него ценами. Более того, в этом случае нет гарантии, что у продавцов будут создаваться запасы новых товаров. Прямое распределение обеспечивает производителям управление этими аспектами.

Факторы, связанные с товаром.

Сложные изделия часто поставляются потребителям напрямую. Необходимость тесных личных контактов между изготовителем и потребителем, а также высокие цены, устанавливаемые на товар, означают, что прямое распределение и продажа оказываются как необходимыми, так и более реальными. Для скоропортящейся продукции (замороженные продукты питания, мясо и хлеб) требуются сравнительно короткие каналы, чтобы покупатель постоянно получал свежий товар. И, наконец, крупногабаритные или сложные в обращении изделия иногда требуют использования прямого канала распределения, так как дистрибьюторы могут отказаться работать с ними в связи с проблемами хранения или демонстрации таких товаров.

Конкурентные факторы.

Контроль конкурентов над традиционными каналами распределения товаров, например через франчайзинг или заключение соглашений об эксклюзивном распределении, может потребовать новаторского подхода при распределении товаров. Альтернатива здесь состоит в том, чтобы либо набрать собственный торговый персонал для ведения прямых продаж, либо создать находящуюся во владении производителя сеть распределения. Производители не должны считать, что использующиеся конкурентами каналы распределения – это единственно возможные способы охвата целевых потребителей. Прямой маркетинг предоставляет новые возможности поставки товаров. Традиционные каналы распределения персональных компьютеров через расположенные на центральных улицах больших городов магазины все больше уступают место прямым продажам, в которых для привлечения покупателей используется реклама с возможностью прямого отклика. Появление более искушенного и опытного в компьютерных проблемах покупателя, а также высокая надежность этих товаров по мере созревания рынка означало снижение значимости местных источников поставок и необходимости в получении советов.

Интенсивность распределения.

Вторая составляющая решения по стратегии построения канала – выбор интенсивности распределения. Здесь существуют три широких возможности для выбора: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение.

Цель интенсивного распределения – насыщение рынка с использованием всех доступных торговых заведений. Для многих товаров массового спроса (сигареты, продукты питания, туалетные принадлежности, пиво, газеты) объем сбыта прямо зависит от количества торговых точек, в которые они поступают. Это связано с тем, что потребители имеют широкий выбор торговых марок: если в магазине отсутствует определенная марка, они покупают альтернативную ей. Для покупателя наиболее важен аспект удобства покупки. Здесь открываются возможности для использования новых торговых точек, которые до настоящего времени не держали у себя такие товары (можно, к примеру, организовать продажу кондитерских и бакалейных товаров на автозаправочных станциях).

Избирательное распределение.

Охватить рынок можно и с помощью избирательного распределения, при котором производитель использует для сбыта своего товара ограниченное число торговых заведений в некоторой географической области. Преимущество, которое получает в этом случае производитель, состоит в возможности выбирать только лучшие торговые заведения с целью концентрации своих усилий на построении тесного сотрудничества и подготовке штата дистрибьюторов для меньшего числа торговых точек, чем в случае использования интенсивного распределения, и – в случае прямой продажи и распределения – в снижении затрат. Марки, относящиеся к верхнему эшелону рынка и пользующиеся большим спросом, такие как Gucci, часто продаются через тщательно отбираемые торговые заведения. Заведения розничной торговли и дистрибьюторы, работающие с промышленностью, хорошо относятся к такой организации товародвижения, поскольку при этом снижается интенсивность конкурентной борьбы. Избирательное распределение целесообразно использовать в том случае, если покупатели готовы пройти при выборе товара по нескольким магазинам. Это означает, что компании не обязательно представлять свой товар во всех торговых заведениях. Таким способом можно распространять такие товары, как аудио- и видеоаппаратуру, фотоаппараты, персональные компьютеры и косметику.

Проблемы возникают в том случае, если розничный торговец требует права на распространение, но получает отказ от производителя. Это произошло с британской сетью торгующих со скидкой магазинов Superdrug, которые запросили право торговли дорогими духами, но получили от производителей отказ. Они ссылались при этом на то, что в этих магазинах нет соответствующей атмосферы, необходимой для торговли предметами роскоши. Компания Superdrug утверждала, что ей отказали в запросе из-за того, что она хотела продавать духи по ценам ниже рекомендованных. Проведенное Комиссией по вопросам монополий и слияний исследование привело ее к выводу в пользу поддержки существующей практики. Принятые в Европе правила позволяют компаниям, выпускающим духи, ограничивать распространение товара заведениями розничной торговли, которые соответствуют высоким стандартам оформления торгового зала и подготовки персонала. Производителям не разрешается отказывать в праве распространения товара на основании того, что розничный торговец будет продавать товар по цене более низкой, чем указаны в прейскуранте.

Эксклюзивное распределение.

Эксклюзивное распределение представляет собой предельный случай избирательного распределения, при котором в некотором географическом регионе используется только один оптовый или розничный торговец, или промышленный дистрибьютор. На основе такого подхода часто продаются автомобили, при этом в каждом городе (или городке) работает только один дилер. Это ограничивает возможности покупателя по выбору разных дилеров с целью «выторговать» автомобиль одной и той же модели за более приемлемую цену, поскольку покупка в соседнем городке может создать ему неудобства при техобслуживании или ремонте. Такой подход также способствует установлению очень тесного сотрудничества между производителем и продавцом в отношении обслуживания, ценообразования и продвижения. Дистрибьюторы могут требовать права на эксклюзивное распределение в качестве условия создания у себя запасов товарного ассортимента производителя. Производители, в свою очередь, иногда предпочитают работать исключительно с теми дистрибьюторами, которые соглашаются не создавать у себя запасов товарного ассортимента конкурентов.

Эксклюзивное распределение может снижать уровень конкурентной борьбы за счет способов, противоречащих интересам потребителей. Европейский суд отклонил в 1993 году заявку Unilever по вопросу о создании эксклюзивных торговых заведений в Германии. Осуществляя поставки морозильных камер, компания Unilever работала на базе эксклюзивного распределения, отказывая в разрешении хранить в своих холодильниках конкурирующие марки мороженого. Принятое Европейским судом решение может повлиять на распространение мороженого также и в других странах Европы, включая Великобританию. Аналогичный пример – разрыв эксклюзивных связей между компаниями Cola Cola, Schweppes Beverages и Dritvic’s и торговыми точками, работающими в местах проведения досуга (например, в спортивных клубах), по решению Бюро свободной торговли, что облегчило вступление на этот рынок конкурентам.

Однако Европейский суд отказал в иске группе французских супермаркетов Leclerc по вопросу о системе избирательного распределения, использующейся для духов Yves Saint Laurent. Судьи пришли к выводу о том, что применение избирательного распределения для косметики высшего качества повышает конкуренцию и что в интересах потребителей и производителей необходимо сохранить имидж подобных товаров.

Уровень интеграции канала.

Уровень интеграции канала может изменяться от традиционных маркетинговых каналов, образованных независимыми производителем и посредниками, через каналы, работающие на основе франчайзинга, и до каналов, находящихся в собственности производителей. При выборе стратегии построения канала производители должны рассмотреть сильные и слабые стороны каждой из названных систем.

Традиционные каналы распределения.

Независимость работающих в канале посредников означает, что производитель не имеет контроля за ними или же контроль этот достаточно слабый. Соглашения об эксклюзивных торговых связях могут до определенной степени обеспечить такой контроль, однако разграничение собственности в этом случае означает, что каждый из участников преследует свои собственные интересы. Традиционные каналы распределения товаров отличаются сложностями при достижении соглашений и время от времени возникающими конфликтами. Так, например, розничный торговец может решить, что снижение цены на определенную марку для распродажи существующего запаса, даже не смотря на то, что это противоречит целям производителя, заинтересованного в поддержании имиджа данной марки.

Однако разграничение собственности означает, что каждая сторона имеет возможность специализироваться на выполнении тех функций, где она особенно сильна: производитель выпускает товар, а посредники его распространяют. При этом производитель должен заботиться о том, чтобы не утрачивать связь с потребителями, переложив эту обязанность на розничных торговцев.

Производитель, доминирующий на рынке благодаря объему продукции и прочной позиции своих марок, может оказывать значительное влияние на посредников, даже несмотря на их независимость. Такое влияние может привести к построению управляемой вертикальной маркетинговой системы (administered vertical marketing system), при этом производитель может в значительной мере управлять взаимодействием оптовых и розничных торговцев. Многие фирмы, например Procter and Gamble и Lever Brother, создавшие известные торговые марки, имели большое влияние на систему распределения своих товаров; однако в последнее время это влияние перешло к крупным супермаркетам, которые делают крупные закупки и сильно влияют на рынок. Ярким примером розничного торговца, контролирующего управляемую вертикальную маркетинговую систему – является компания Marks and Spencer. Благодаря господствующей позиции на рынке эта компания способна в значительной степени влиять на поставщиков.

Франчайзинг.

Франчайзинг (franchising) – это законное соглашение, в котором производитель и торговые посредники оговаривают права и обязанности каждого из участников. Посредник при этом обычно получает права на ведение маркетинговой деятельности, управление, техническое и финансовое обслуживание, получая за это определенную плату. Франчайзинговые организации, такие как McDonald’s, Benetto Herz, The Body Shop и Avis, сочетают сильные стороны большой и опытной организации, ориентированной на маркетинг, с энергией и стремлением самостоятельных торговых заведений. Торговля на основе франчайзинга с предоставлением определенных льгот часто встречается в автомобильной промышленности, где дилеры заключают с производителями эксклюзивные соглашения, получая взамен маркетинговую поддержку и финансовое вознаграждение. Несмотря на то что работа на основе франчайзингового контракта дает производителю определенные возможности контроля, здесь все еще существуют области потенциальных конфликтов. Так, например, производитель может быть недоволен уровнем обслуживания обеспечиваемым продавцом, а обладатель франшизы тем, что франчайзинговая организация не оказывает необходимой поддержки в продвижении товаров. Может также возникать конфликт целей. Здесь можно привести пример с участниками франчайзинговой организации McDonald’s недовольными программой быстрого расширения компании, выполнение которой приводит к открытию новых ресторанов на расстоянии буквально мили от уже существующих. Это привело к появлению претензий по поводу снижения доходов и уменьшения объемов перепродажи на основе франчайзингового контракта. Франчайзинговое соглашение представляет собой договорную вертикальную маркетинговую систему (contractual vertical marketing system), в основе которой лежит формальная координация и интеграция деятельности по маркетингу и распределению. Некоторым обладателям франшизы предоставлены широкие возможности по контролю за маркетинговой деятельностью.

Заключение франчайзингового контракта возможно в цепочке распределения товаров на четырех уровнях.

Производитель – розничный торговец. Такая ситуация характерна для автомобильной промышленности. Производитель в этом случае получает для своих автомобилей и мощностей по их ремонту доступ к розничным торговым заведениям без необходимости осуществления капитальных вложений, которые требуются при владении этими пунктами.

Производитель – оптовый торговец. Эта организация обычна для индустрии безалкогольных напитков. Такие производители, как Schweppes, Coca Cola и Pepsi Cola, предоставляют оптовикам право изготовления и разлива в бутылки напитка на базе своего концентрата с использованием соответствующих производственных линий и соблюдением инструкций, а также распределения товаров в пределах оговоренного географического региона.

Оптовый торговец – розничный торговец. Этот случай наблюдается не так часто, как другие франчайзинговые соглашения, однако мы находим примеры применения такого подхода в распределении автомобилей и различного рода аппаратуры. В этом случае оптовики обеспечивают поступление своих товаров к потребителям.

Розничный торговец – розничный торговец. Часто используемый метод, который нередко оказывается результатом успешной деятельности в сфере розничной торговли и поиска путей расширения географии применения франшизы; нередко этому сопутствует значительный успех. В качестве примеров можно привести компании McDonald’s, Benetton, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken.

Владение каналом.

Полный контроль за деятельностью дистрибьютора возможен только при владении каналом. При этом устанавливается корпоративная вертикальная маркетинговая система (corporate vertical marketing system). Приобретая розничные торговые заведения, производители управляют деятельностью по закупкам, производству и маркетингу. В частности, контроль за закупками означает создание торгового заведения, работающего исключительно с товарами этого производителя. Например, приобретение компанией Pepsi Cola магазинов Pizza Hut и Kentucky Fried Chicken привело к тому, что эти торговые заведения стали работать только с безалкогольными напитками этих марок.

Преимущества, получаемые от такого контроля, необходимо тщательно сопоставлять с затратами на собственное приобретение и с возможностью потерь в связи с тем, что переход к розничной торговле может слишком расширять границы управленческой деятельности. Однако системы корпоративного вертикального маркетинга успешно работают на протяжении многих лет в нефтяной промышленности, где такие компании, как Shell, Texaco и BP имеют в своей собственности не только многочисленные заправочные станции, но и производственные мощности.

Выбор канала делается на основе факторов, относящихся к рынку, производителю, товару и конкуренции. Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения – интенсивное, избирательное или эксклюзивное. Строго оговариваются условия работы и виды ответственности каждого участника канала.

При выборе стратегии построения канала распределения следует учесть факторы относящиеся к рынку, производителю, товару и конкуренции. При выборе интенсивности распределения следует осуществить выбор между интенсивным, избирательным и эксклюзивным распределением. Каналы работающие на основе франчайзинга и находящиеся в собственности производителя, могут оказать влияние на уровень интенсивности канала распределения. Поэтому производителям выбирая стратегию построения канала необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны каждой из названных систем.