22. Диверсификация товарной политики.

В последние 20-30 лет в мировой экономике появилась тенденция диверсификации (лат.diversification - изменение, разнообразие). Диверсификация в современном рыночном аспекте это - проникновение монополий в сферы, не имеющие прямой производственной или функциональной зависимости от основной деятельности^.

Диверсификация дает преимущества в конкурентной борьбе, поскольку увеличивает возможности для маневра в непостоянном море рынка.

Различают ІІІ вида стратегической диверсификации:

I. Стратегия горизонтальной диверсификации – выпуск продукции на основе типовых технологий, но для новых рынков и с использованием новых маркетинговых программ (Например, косметическая продукция фармацевтических компаний).

II. Стратегия вертикальной диверсификации – базируется на проникновении в сферы, функционально связанные с производством, но не технологиями. (Например, оптовые фирмы организуют производство товаров или производители открывают сеть магазинов).

III. Стратегия латеральной диверсификации – проникновение в новые отрасли, не связанные между собой общей технологией и основной деятельностью (Например, компания RAINFORD).

Исследования свидетельствуют, что фирмы, осуществляющие диверсификацию, сначала увеличивают свою прибыль, а потом она стабилизируется или уменьшается. Наиболее эффективными оказались компании, производящие продукцию, объединенную сбытом и технологией (Sony, Мицубиси, Кенон – теле-фотокамеры калькуляторы), т.к. в них эффективнее используется технологический потенциал, производственные мощности, научные разработки которых требуют меньших затрат. Потом идут компании с доминирующим продуктом и с большим уровнем специализации. Самая низкая эффективность у компаний, выпускающих разнообразную продукцию по различным технологиям.

Существующие на рынке транснациональные корпорации, состоящие из крупных производителей, перевозчиков и финансовых организаций, чаще всего объединяются на период совершения какой-либо сделки, результаты которой принесут выгоду всем ее сторонам. По истечении срока соглашения или на момент прекращения сделки такие крупные и разнофункциональные стороны выходят из корпорации.

23. Жизненный цикл товара: сущность, виды.

Концепция жизненного цикла про­дукта разработана и опубликована американским ученым Теодором Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также страте­гию и тактику маркетинга с момента выведения товара на ры­нок до его снятия (ухода) с рынка.

Традиционная кривая жизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):

внедрение (выход, выведение) товара на рынок;

рост;

зрелость;

Спад (уход с рынка, дегенерация):

Это цикл жизни товара на рынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.

Однако товар начинает существовать задолго до внедрения на рынок — еще во время осмысления его идеи. Затем он пере­живает период создания прототипа товара, экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт уже создан, но еще не «дошел» до потребителей. В экономической науке в связи с этим выделяет­ся еще одно понятие — экономический цикл жизни продукта, который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а в качестве начальной стадии рассматривает разра­ботку товара'

Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия марке­тинговой службы фирмы.

В маркетин­говой литературе специально выделяются

кривая бума, описывающая стабильный сбыт чрезвычайно популярных продуктов на протяжении длительного времени. Данная ситуация на рынке является наиболее предпочтитель­ной. Она может удерживаться достаточно долго, если товар со­храняет высокую полезность и не имеет близких заменителей;

кривая увлечения для товара, который получает быстрое признание рынка и такое же быстрое падение популярности;

кривая продолжительного увлечения, или кривая «рост — резкое падение — зрелость», начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации ;

кривая сезонности, или моды, относится к товарам, кото­рые хорошо продаются в течение периодов, разнесенных во вре­мени;

кривая возобновления, или ностальгии, характеризует сбыт товара, который, казалось бы, устарел, но вновь получает попу­лярность. Например, спрос на многие лекарства пери­одически возобновляется под воздействием рекламных кампа­ний фирм-производителей;

6) «гребешковая» кривая , состоит из последовательного ряда циклов, порождаемых открытием новых характерис­тик товара, новых способов его использования или новых пользователей.

7) кривая провала описывает сбыт продукта, который вообще не имел успеха на рынке.