37. Личная продажа: сущность, назначение, процесс.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;

– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

Большую роль играет впечатление, которое произведет продавец при первой встрече с покупателем.

Следует обратить особое внимание на одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой маркетинг.

Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода прямых продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и успешно открывать для себя новые рынки по всему миру.

Сетевой маркетинг через свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса обеспечивается высоким уровнем культуры и образования дистрибьюторов, которые обслуживают потребителей в их собственном доме.

Сетевой маркетинг благодарит своих потребителей и дистрибьюторов за преданность тем, что дает возможность приобретать товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое вознаграждение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством рекомендаций товаров и услуг и с помощью личного примера их использования.

Прямая продажа - вид внемагазинной розничной тор­говли товарами, осуществляемый торговыми агентами - продавцами непосредственно на дому, в конторах клиен­тов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, сосе­дей, родственников).

Достоинствами прямой продажи яв­ляются удобство для покупателей, оказываемое им персо­нальное внимание, недостатком - более высокая цена то­вара из-за затрат на дополнительные издержки.

Рекламная стратегия в каждой фирме формируется эксклюзивно, какие рекламные средства будут использо­ваться в продвижении своего товара на рынок — каждая фирма решает по-своему. Однако чем более полным бу­дет портфель рекламных материалов, чем легче продви­гать товар на рынке.

Основной целью при определении круга потенциаль­ных клиентов является нахождение тех организаций и людей, которые, во-первых, испытывают крайнюю потреб­ность в вашей продукции, во-вторых, обладают средства­ми, чтобы ее приобрести, и в-третьих, находятся в преде­лах вашей досягаемости.

К наиболее простым способам поиска потенциальных клиентов при прямых продажах практика относит следу­ющие:

1. Предлагать товар друзьям. Для этого необходимо провести презентацию своего товара, пригласив на нее своих друзей и знакомых. Этим правилом наиболее часто пользуются предприниматели.

2. Предлагать свои товары торговым организациям. Как правило, обсуждаются варианты реализации товара.

3. Использование в работе рекламных материалов. На деловые встречи необходимо приносить свою реклам­ную продукцию, вручать ее людям, которые могут так за­интересоваться вашей продукцией, что захотят ее купить.

4. Распространять афиши и рекламные проспекты. Рекламировать свой товар или услуги можно всегда и не­зависимо от того, чем в данный момент занят собственно продавец. Подчеркивать преимущества и выгоды своего товара можно в ходе общей беседы с потенциальными клиентами.

При прямых продажах необходимо учитывать два особо важных момента:

• продавец предлагает не свой товар или услугу, он пред­лагает самого себя, свое имя; поэтому продавцу прежде всего необходимо установить взаимопонимание с клиентом

• продавец предлагает товар или услугу не просто кли­енту, а конкретному человеку с его спектром желаний и потребностей, поэтому предложение продажи должно быть «подогнано» под клиента.

К основным источ­никам информации относятся следующие:

• справочная литература, специализированные журна­лы;

• периодическая печать, выставки, презентации;

• конференции, семинары, совещания;

• торговые агенты, консалтинговые фирмы.

Созданный список потенциальных клиентов должен постоянно пополняться новыми клиентами. Расширение этого списка пойдет значительно более быстрыми темпа­ми, если у довольных клиентов брать рекомендации к новым клиентам.

Среди перечисленных направлений поиска потенциаль­ных клиентов особое место занимает презентация.

Презентации различают по целям. Целью проведения презентации может быть либо персональная продажа в конце встречи, либо ознакомление широкого круга потен­циальных потребителей с продукцией. Вне зависимости от цели проведения презентации она имеет свой четкий план построения.

Начало презентации характеризуется тем, что ее веду­щий налаживает положительную атмосферу в зале. В за­висимости от количества присутствующих манера веде­ния презентации может варьироваться. Много незнако­мых клиентов - начало официальное, небольшая группа клиентов - более свободная манера ведения презентации. Секрет успеха презентации — в ее вступлении.

В условиях экономического кризиса, когда предприя­тия стеснены в финансовых средствах на обслуживание и «ублажение» клиентов, без труда можно полностью удов­летворять более 90% потребностей своих клиентов, сосре­доточив внимание и усилия на установлении и укрепле­нии личных отношений, скрепляющих сердца и души людей.

Важно иметь в виду, что при розничной продаже поку­патель сразу же приступает к определению конкретной покупки. В других ситуациях продавец должен потратить определенное время на создание доверительных отноше­ний.

Условия, при которых сейчас работают отечественные предприниматели и фирмы, отличаются тремя фактора­ми:

• сходство товаров и услуг;

• сходство цен;

• сходство в упаковке и оформлении.

Поэтому различие между конкурирующими фирмами заключается в том, как они ведут себя со своими клиента­ми и как общаются с ними.

При наличии одинаковых условий, при которых вы­нуждены работать фирмы-конкуренты, действия их на рынке могут значительно отличаться друг от друга в та­ких областях, как:

• услуги, оказываемые клиентам;

• квалификация сотрудников;

• поведение сотрудников при общении с клиентом;

• общая атмосфера и настрой, царящие в фирме;

• консультирование клиентов;

в продвижение на рынок товаров и услуг;

• разработка маркетинговых стратегий.

Директ-маркетинг

Суть директ-маркетинга вытекает из его названия: прямой способ продаж и общения с клиентурой. Директ маркетинг использует в своем арсенале множество инструментов, в числе которых наиболее популярные и классические – директ мэйл (адресная и безадресная рассылка), листовки и электронная почта, новые и развивающиеся виды: телефонные презентации, оригинальные селф-мэйлеры, выставочные экспозиции.

Директ маркетинг позволяет получить более точные представления о целевой аудитории, сделать рекламные акции и предложения более рентабельными. Системы «обратной связи», которые представляют собой бланки и отрывные купоны, помогают составить более точные планы и стратегии последующих действий.

Чем лучше средства директ маркетинга по сравнению с обычной рекламой? Это хороший вопрос, на котором можно продемонстрировать действенность инструментов директ маркетинга.

Реклама, в основном, радио, телевизионная и в бумажных изданиях, рассчитана на аудиторию, половина состава которой не входит даже в целевую аудиторию, но все же деньги рекламодатель на них тратит. Стоимость товара с учетом потраченных на него денег (тех самых, ушедших в руки рекламщиков) вырастает и, вполне такое возможно, не окупается. В результате реклама заполоняет все мыслимые пространства (и спичечные коробки, и четверть телевизионного и радио времени, и двери машин-такси), и потребитель платит не только за рекламируемые товары, но и за то, что его на каждом шагу встречает рекламный щит или слоган.

В противовес директ маркетинг обращается выборочно к тем людям, которые заинтересованы в перманентном сотрудничестве, не тратя лишние деньги и время на завлечение людей заведомо не заинтересованных.

Разработанные стратегические шаги дают возможность «выбивать десятку», ориентируясь на заинтересованных лиц, развивать отношения без лишних затрат, постоянно поддерживать имидж фирмы или определенных марок, находить наиболее оптимальный вид общения для каждого отдельного заказчика, ничего не навязывая ему.

В распоряжении директ маркетинга не меньше способов воздействия на потенциальных заказчиков, а также профессиональных секретов мастерства, чем у рекламы, и что гораздо важнее, этот вид отношений с клиентурой дает возможности личного общения. А значит более гибкой и выгодной системы работы.

Формирование стратегии персональных продаж

Персональная продажа - один из инструментов в ком­плексе коммуникации, представляющий собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Осу­ществляется как на самом предприятии-производителе, так и при посещении продавцом потенциальных клиен­тов, а также на ярмарках, выставках и т.д. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи на про­мышленном рынке, а также на потребительском рынке при реализации крупных партий товара или уникальных и дорогостоящих изделий.

Стратегия персональной продажи и способы ее осуще­ствления включают:

• Поиск покупателя. Информация о потенциальных покупателях может быть выявлена из различных источ­ников, в том числе:

• справочная литература, включающая общие и от­раслевые справочники, позволяет точно очертить и выя­вить круг потенциальных потребителей вашего товара. Ряд специализированных фирм создают и продают своим кли­ентам информационные базы данных. В стране в ряде ре­гионов выпускаются справочники «Бизнес-карта» как на бумажных, так и на магнитных носителях. Базы таких данных могут быть доступны и через электронную почту. В полном объеме «Бизнес-карта» содержит значительные сведения о потенциальном потребителе: название и адрес, фамилию первого руководителя, ассортимент выпускае­мой продукции, численность персонала, стоимость основ­ных фондов и пр.;

• Периодическая печать, включающая газеты и жур­налы общего пользования, также содержит информацию о потенциальных клиентах фирмы-продавца. Такая ин­формация может проходить через обзорные статьи по оп­ределенной отраслевой тематике, актуальные интервью с потенциальным потребителем, рекламные объявления о покупках и продажах;

• Специализированные журналы, аккумулирующие всю информацию по отраслевой тематике. В них можно найти информацию о проблемах отрасли, о головных предприя­тиях, о потребностях компаний отрасли в том или ином продукте.

• Выставки и презентации как мощные инструменты продвижения товара также являются и инструментами привлечения новых потребителей в орбиту своей продуктовой деятельности. Даже если выставку организует не ваша фирма, в ходе неформального общения с посетите­лями выставки вы можете установить необходимые дело­вые контакты и даже подготовить сделку купли-прода­жи.

•Консалтинговые фирмы могут оказывать значительную помощь в сборе информации. В российских услови­ях к таким фирмам относятся, в первую очередь, проектные и научно-исследовательские институты, выполняющие конкретные разработки для клиентов. Поскольку сотруд­ники таких фирм впрямую заинтересованы в расширении заказов на выполнение ими работ по сопровождению но­вых товаров на рынке, то они также заинтересованы в со­трудничестве с продавцами, предлагающими новый интел­лектуальный товар. В качестве консалтинговых фирм могут выступать и различные аудиторские фирмы, обладаю­щие ценной информацией о потенциальных клиентах.

• Создание отношений. Создание отношений удобно начинать с письменного послания руководителю этой организации. Маркетинговая практика выработала четкие рекомендации по осуществлению «прямой почтовой рекламы», включающие структуру письма, его логику и со­держание.

После визита и презентации следует провести оценку отношений с клиентом, которая должна содержать, как минимум, следующие позиции: история взаимоотношений, использование товаров вашей фирмы, восприятие товара клиентом, ключевые контакты клиента;

• Выявление критериев покупки. Критерии приобре­тения товара могут быть самыми разнообразными и опре­деляться потребностями покупателя и внешними факторами, влияющими на процесс покупки. Руководствуясь этими критериями, располагая их в порядке подчиненно­сти и значимости, покупатель определяет для себя при­годность данного товара и необходимость именно этой по­купки.

Для формирования своего влияния на критерии покуп­ки продавец может применить процедуру из следующих шагов:

• выявление существенных факторов — необходимо определить те факторы, решением которых будет удов­летворен покупатель;

• определение желательных факторов — выделение «фантазийных» потребностей клиента, не вошедших в перечень обязательных критериев покупки;

• выделение факторов предпочтительности вашей фир­мы - необходимо обозначить те критерии, в которых наи­более сильны ваши позиции;

• участие в выработке критериев покупки — очень важ­но, чтобы покупатель открыто разъяснил свои критерии покупки и согласился бы обсудить их с вами (это благо­приятная возможность для продавца);

• осуществление мониторинга критериев — необходи­мо чувствительно реагировать на изменения критериев и оперативно предлагать свою корректировку данных кри­териев;

• представление торгового предложения, которое как можно полнее соответствовало бы всему списку критери­ев;

• отслеживание требований - следует вносить измене­ния и дополнения в ваше торговое предложение после его представления заказчику.

Наилучшим образом влияние на процесс покупки мож­но оказать при осуществлении консультативной продажи, основанной на «мягких» торговых переговорах по выяс­нению основных требований покупателя и возможному их удовлетворению со стороны продавца.

Итоговая оценка предложений конкурентов может со­стоять из следующих основных позиций: достоинства то­вара и его послепродажное обслуживание, отношения с покупателем, стратегия продажи, решение важнейших требований клиента, сравнение с конкурентом-лидером, ключевые достоинства и недостатки вашего товара.

В основе плана действий при персональных прода­жах должен лежать стратегический сценарий развития событий, позволяющий избежать непредвиденных обсто­ятельств. Он может включать следующие этапы:

• планирование развития событий, которое может быть проведено экспертным путем или на основе прецедента;

• определение проблем, возможность возникновения которых велика во время длительного процесса подготов­ки сделки купли-

• продажи; выявление неопределенностей, возникающих в ходе продажи;

• рассмотрение возможных вариантов разрешения дан­ных неопределенностей;

• предложение о наиболее приоритетном сценарии; подготовка методов отклика на другое развитие событий для сохранения поступательности и последовательности процесса продажи.

Завершающим эта­пом процесса персональной продажи является подготов­ка и презентация торгового предложения. Его основ­ная цель - представить ваши возможности и стимулиро­вать потребителя подготовить заказ и осуществить покуп­ку вашего товара.

Успешная презентация торгового предложения, завер­шающая процесс продажи товара и ориентированная на ключевых менеджеров фирмы-покупателя, должна вклю­чать следующие этапы:

• начало презентации;

• анализ текущей ситуации потребителя;

• определение целей и требований потребителя;

• предложение фирмы-продавца;

• решение финансовых вопросов;

• обсуждение программы внедрения товара;

• обозначение характеристик предлагаемого товара;

• обсуждение возможности заключения контракта о покупке;

• планирование ближайших действий.

• Обсуждения контракта.

На этом этапе уже обе сто­роны заинтересованы в успешном завершении сделки куп­ли-продажи. Большинство долговременных процессов купли-продажи осуществляются через переговоры, поэто­му уместным представляется обсудить факторы успешно­го проведения переговоров.