- •Маркетинг Учебно-методическое пособие для самостоятельной подготовки студентов - младший специалист к комплексному государственному экзамену по специальности - «Маркетинг»
- •Введение
- •«Маркетинг»
- •Определение и сущность маркетинга.
- •Эволюция концепций маркетинга.
- •Принципы, задачи и функции маркетинга.
- •2. Разработка стратегии маркетинга.
- •Комплекс маркетинга.
- •Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
- •Виды маркетинга и их характеристики.
- •Сущность и этапы маркетинговых исследований.
- •Маркетинговая информационная система.
- •Способы сбора маркетинговой информации.
- •Становление целевого маркетинга.
- •Сегментирование рынка.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •1. Позиционирование с упором на качество.
- •2. Позиционирование с упором на ценность.
- •3. Позиционирование с упором на особенности/характеристики
- •4. Позиционирование с упором на отношение.
- •7. Позиционирование, основанное на соперничестве.
- •Потребитель на рынке: сущность, функции, виды поведения.
- •Модель покупательского поведения.
- •Процесс принятия решения потребителем о покупке и его анализ.
- •Основные характеристики рынков предприятий.
- •Участники процесса покупки товаров производственного назначения.
- •2. Пользователь
- •2. Двухэлементная модель - взаимодействующие отношения покупатель-продавец.
- •3. Системная модель - анализ всего процесса.
- •Товар: сущность, классификация.
- •Товарная номенклатура и товарный ассортимент.
- •Содержание товарной политики предприятия маркетинговой ориентации.
- •Диверсификация товарной политики.
- •Жизненный цикл товара: сущность, виды.
- •Этапы жизненного цикла товара.
- •Товарная марка и упаковка.
- •Штриховое кодирование информации.
- •Сущность маркетинговой ценовой политики.
- •Факторы, влияющие на ценообразование.
- •Алгоритм маркетингового расчета цен.
- •Методы ценообразования.
- •Стратегия ценообразования.
- •Сущность маркетинговой политики коммуникаций.
- •Алгоритм создания эффективных маркетинговых коммуникаций.
- •Реклама: сущность, виды, процесс создания.
- •Основные черты рекламы.
- •Цели рекламы.
- •Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
- •Стимулирование сбыта: сущность, назначение.
- •Постановка целей стимулирования сбыта.
- •Связи с общественностью: сущность, назначение, способы.
- •Виды Public Relations
- •Личная продажа: сущность, назначение, процесс.
- •Сущность и значение маркетинговой политики распределения.
- •Формирование каналов распределения.
- •Управление каналами распределения.
- •Организация маркетинга на предприятии.
- •Контроль в маркетинге.
- •Сущность, задачи и назначение бизнес-плана.
- •Методики разработки бизнес-плана.
- •Сущность сетевого маркетинга.
- •Сущность и сфера применения некоммерческого маркетинга.
- •«Логистика»
- •Раскройте содержание понятия логистики.
- •Перечислите концептуальные положения логистики. Раскройте их содержание.
- •Предпосылки использования логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения.
- •Материальные потоки в логистике: понятие, единицы измерения, классификация.
- •Понятие логистической системы. Виды логистических систем.
- •Виды логистических систем
- •Взаимосвязь логистики и маркетинга.
- •Функциональные области логистики, их взаимосвязь.
- •Логистические операции: понятие, классификация. Прогрессивные методы выполнения логистических операций в торговле.
- •Сущность и задачи закупочной логистики.
- •Понятие и задачи распределительной логистики на микро- и макроуровне.
- •Логистические каналы и логистические цепи.
- •Алгоритм организации транспортировки. Выбор вида транспорта.
- •Понятие материального запаса. Причины создания материальных запасов.
- •Информационные потоки в логистике: понятие, виды, единицы измерения.
- •Понятие логистического сервиса. Формирование системы логистического сервиса.
- •«Коммуникационная деятельность»
- •1.Роль и место системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга.
- •2.Цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
- •3.«Основные элементы маркетинговых коммуникаций»
- •4.«Средства передачи рекламного обращения»
- •5.Разработка рекламной стратегии.
- •6.Место pr в маркетинге.
- •7.Комплексная программа стимулирование сбыты.
- •1. Предварительные тесты:
- •2. Рыночные тесты.
- •8.Содержание и организация личных (персональных, прямых) продаж
- •9.Ярмарки и выставки: история, понятие и сущность.
- •10. Основные правила и элементы делового этикета
- •11. Сущность мерчандайзинга.
- •12. Упаковка товара
- •13.Понятие и особенности прямого маркетинга.
- •14. Аукционы – понятия и сущность.
- •15. Спонсорство в различных областях и сферах деятельности.
- •«Разработка товара»
- •1.Сущность и свойства товаров.
- •2.Услуга и ее роль в современной экономике.
- •3.Основные характеристики услуг.
- •4.Классификация товаров и услуг.
- •5.Значение цены в системе рыночных характеристик товара.
- •6.Значение качества товара. Развернутое определение.
- •7.Имидж товара.
- •8.Понятие конкурентоспособности товара.
- •9.Понятие нового товара.
- •10.Этапы планирования новой продукции.
- •11.Значение разработки продукции в товарной политике фирмы.
- •12.Дизнайн товара.
- •13. Управление продуктом.
- •14.Товарный знак и его применение.
- •15.Знаки соответствия и их назначения.
- •Задачи.
- •Технические и стоимостные параметры
- •Литература
-
Внешняя и внутренняя среда маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, способных оказать влияние на деятельность предприятия, его положение на рынке. Маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, что вызывает необходимость постоянного слежения за ее развитием. Изменения, происходящие в окружении предприятия, определяют выбор стратегии и тактики поведения хозяйствующего субъекта на рынке. Изучение маркетинговой среды в первую очередь предполагает выделение отдельных факторов как объектов исследования.
Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, торговыми посредниками, клиентами, конкурентами, контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
Питер Р. Диксон подразделяет факторы маркетинговой среды на макроокружение фирмы, непосредственное окружение и внутреннюю среду (табл.1).
Классификация факторов маркетинговой среды
Характер маркетинговой среды |
Элементы маркетинговой среды |
Макросреда предприятия |
|
Непосредственное окружение фирмы (микросреда предприятия) |
|
Внутренняя среда предприятия |
|
Наиболее важным в проведении анализа факторов макросреды является экономическая среда. Экономическую среду можно представить как совокупность факторов, влияющих на формирование и распределение финансовых ресурсов предприятия. Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия
Являясь следствием развития сложных и многообразных процессов в хозяйстве и обществе, экономическая среда влияет на затраты предприятия по выпуску и реализации товара, стоимость и объем выпуска продукции, выручку от реализации и объем прибыли.
К наиболее важным направлениям анализа следует отнести исследование: валового внутреннего продукта (ВВП), уровня инфляции в стране, темпов роста в отдельных отраслях экономики, уровень платежеспособного спроса, нормы налогообложения, конвертируемость национальных валют и пр.
Весьма существенное значение в анализе занимает правовая среда, представленная сводом законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы отношений предприятия и других субъектов рынка.
Социальную среду, где функционирует предприятие, можно определить через совокупность явлений и процессов, происходящих в обществе. Изучение социальной среды позволяет предприятию учитывать тенденции, происходящие в структуре общества и в общественном мнении. Основными показателями в анализе здесь выступают:
-
численность населения;
-
половозрастной состав населения;
-
миграция;
-
показатели рождаемости и смертности;
-
показатели естественного прироста населения;
-
количество детей в семье;
-
уровень образования;
-
показатели качества жизни.
Принципиальное значение в планировании хозяйственной деятельности имеет научно-техническая среда, состояние развития науки и техники. Изменения в научно-технической среде обусловливают необходимость внесения инноваций в технологию изготовления продукции и упаковки, в организацию продажи и доставку товара, послепродажное обслуживание.
Большую роль в деятельности предприятий играет природная среда, которая объединяет факторы природно-сырьевого потенциала, экологию, климат, географический ландшафт и т.д. Все более проблематичным становится использование природных источников сырья. Редкость, а порой и дефицит некоторых ресурсов определяет их высокую стоимость, что сказывается на цене товаров. Это приводит к снижению спроса и объема реализации.
Государственное регулирование экологических норм обусловливает многие решения в области выбора производственных технологий, строительства специальных сооружений для очищения отходов производства. Показатели температуры, влажности воздуха, скорости ветра учитываются при проектировании многих товаров.
Исследование культурной среды необходимо для определения ценностных норм и предпочтений покупателей о товаре, характере его использования, традиций употребления, изыскания возможностей по формированию вкусов и предпочтений.
При разработке маркетинговых планов предприятию еще более необходима информация о факторах микросреды, т. е. непосредственном окружении.
Фирме необходимо тщательно изучать интересы своих покупателей. Важно не только определить круг потенциальных и реальных покупателей, но и провести анализ требований и предпочтений покупателей в отношении продукции фирмы и ее конкурентов. Анализ потребительского поведения покупателей будет более подробно рассмотрен в следующих темах данного учебного пособия.
Организация и эффективное функционирование хозяйственной деятельности предприятия обеспечивается посредством отбора и работы с поставщиками. Поставщики – это деловые фирмы и организации, обеспечивающие организацию и ее конкурентов ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Ими могут являться поставщики сырья, материалов, рабочей силы, финансов, информационных технологий. В процессе анализа деятельности поставщиков используются показатели, характеризующие: специализацию и репутацию поставщика, качество и цену товара, стабильность и условия поставок.
Анализ маркетинговых посредников необходим, с точки зрения эффективной организации сбыта продукции.
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Рассмотрим их подробнее.
Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и / или непосредственно продавать им ее товары. В связи с этим предприятия проводят исследования конкурентоспособности отдельных посредников, на основе чего затем делается их отбор для последующей совместной работы. Об оптовых и розничных посредниках отдельно пойдет речь в теме 13.
Пристальным объектом вниманием со стороны предприятия являются конкуренты. Конкуренты – это товаропроизводители, расширение и сохранение объемов, деятельности которых ведет к уменьшению рыночной доли других производителей, являющихся субъектами рынка этого или взаимозаменяемого товара. Наличие конкурентов приводит к уменьшению доли, занимаемой на рынке, к уменьшению объемов спроса, следовательно, к уменьшению прибыли предприятия. В процессе анализа в числе показателей используются: вид конкуренции на рынке (ценовая, неценовая конкуренция), тип конкурентов, доля конкурентов на рынке, стоимость и качество продукции конкурентов.
В изучении конкурентов традиционно используется классификация, разделяющая всех конкурентов на следующие типы:
-
конкурентов марочных товаров, которые производят очень схожую
продукцию по качеству и цене, имеющую различное марочное название;
-
товарно-видовых конкурентов, производящих продукцию одного целевого назначения, но имеющую большие отличия по внешнему виду, составу, форме, конструкции и другим признакам, чем у конкурентов марочных товаров;
-
товарно-родовых или функциональных конкурентов, производящих товары, имеющие значительные отличия в характеристиках потребительских свойств, но ориентированные на одни и те же потребности;
-
конкурентов желаний, т. е. производителей товаров, удовлетворяющих разные потребности.
Таким образом видно, что каждая фирма существует на рынке не изолировано. На ее деятельность влияют законодательные акты, таможенные тарифы, лояльность местных и государственных органов власти, взаимоотношения со средствами массовой информации, политическая ситуация в стране и за ее границами — эти и многие другие внешние факторы так называемой маркетинговой среды, которые либо содействуют развитию фирмы, либо тормозят его.