Складові системи маркетингових комунікацій фармацевтичного підприємства

будь-яка платна неособистісна форма розпов­сюд­­­­­­ження інформації про фармацевтичну фірму та її лікарські засоби

безрецептурні препарати– реклама в ЗМІ;рецептурні - персо­нальний продаж

виведення на ринок

реклама і „паблік рілейшнз“формування обізнаності з препаратом;сти­мулювання збуту„підштовхування“ лікарів до апробації препарату;персональний продажпере­конання лікарів у доцільності призначення препарату і спонукання аптечних фахівців до його про­дажу

зростання

реклама і „паблік рілейшнз“зберігають свою значущість;стимулювання збутуіперсональний продаж скорочують

зрілість і насичення

реклама носить нагадувальний характер;„паблік рілейшнз“,стимулювання збутуіперсональний продажскорочують

спад

стимулювання збуту  застосовують активно;реклама, „паблік рілейшнз“,іперсональний продаж– різко скорочують

• „проштовхування“ ліків (push strategy) передбачає інтенсивне стимулювання сфери обігу для просування лікарських засобів каналами збуту.

• „притягування“ споживачів до ліків (pull strategy) передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на конкретні лікарські засоби.

Визначення цілей і завдань реклами

Формування рекламного бюджету

Опрацювання рекламної стратегії:

визначення цільової аудиторії (адресату рекламної комунікації) ; розроблення концепції лікарського засобу; вибір засобів розповсюдження реклами; створення рекламного звернення

Проведення рекламної кампанії

Оцінка ефективності реклами

Основні завдання реклами:

• інформування споживачів (переважно на етапі виведення ЛЗ на ринок);

• створення переконання споживачів у властивостях ЛЗ (етап зростання);

• нагадування про препарати (доцільне на етапі зрілості);

• формування іміджу (корпоративна реклама).

Критерії вибору засобів розповсюдження реклами:

прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів розповсюдження реклами; специфіка лікарського засобу; вартість реклами.

Назва засобу реклами

Переваги

Недоліки

Телебачення

високий рівень сприйняття і сильний емоційний вплив унаслідок поєднання зображення, звуку, руху і кольорів; охоплює широку аудиторію (невисока вартість одного контакту)

перевантаженість рекламою, швидкоплинність контакту, невисока вибірковість аудиторії, висока абсолютна вартість

Радіо

масовість аудиторії, оперативність, низька вартість, можливість слухати в робочий час, в автомобілі.

обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту

Газети

(преса)

висока гнучкість, оперативність, численна аудиторія, хороше охоплення місцевої аудиторії, доволі низька вартість одного контакту

короткотривалість існування, низька поліграфічна якість рекламного матеріалу, незначна аудиторія „вторинних читачів“, розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників

Журнали

(преса)

висока якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значна кількість „вторинних читачів“, престижність, достовірність, висока демографічна і професійна вибірковість

висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення

Пряма адресна реклама

(„дірект мейл“)

найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність в адресному відправленні реклами конкурентів, можливість зворотного зв’язку

відносно висока вартість, низька ефективність отримання позитивної реакції, відсутність безпосереднього контакту і стимулювання зацікавленості, буденність сприйняття, труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ „макулатурності“

Зовнішня реклама

гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість, низький рівень конкуренції, конкретність

відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

Друкована реклама (каталожні і подарункові видання)

висока вибірковість аудиторії, гнучкість, конкретність, персональний характер, повнота інформації

необхідність використання фахівців з графіки, журналістів і художників

Сувенірна реклама

безпосередній контакт з клієнтами, вибірковість аудиторії, оцінка негайної реакції

другорядний характер, підтримання основної купівлі, непередбачуваність результату контакту

Інтернет

можливість працювати з цільовою аудиторією, ймовірність зворотного зв’язку, глобальний характер, дешевизна, оперативність, мінімальна трудоємність при підготовці матеріалів

повільно зростаюча чисельність контактерів, висока фахова підготовка і пов’язані з нею витрати, відносно вузький круг споживачів реклами, недостатня конфіденційність електронної „дірект мейл“