Стратегії використання товарних марок
|
Групового підходу (одна назва для усієї своєї продукції) |
Перевага: при виведенні на ринок нових лікарських засобів, оскільки він з’являється уже під добре відомою маркою, якій споживачі довіряють. Витрати виробника на рекламування нового ліку суттєво знижуються. |
Недолік: нівелює зусилля диференційованого маркетингу |
|
Багатомарочного підходу (використання індивідуальних марок для кожного препарату) |
Перевага: можливість залучення різних сегментів ринку |
Недолік: зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові ліки не здобувають переваг від уже відомої назви |
|
Комбінованого підходу |
колективні марочні назви для окремих асортиментних груп лікарських засобів а також поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою препарату. |
|
Бренд– це стійке уявлення споживача про товарну марку, її образ у свідомості споживачів, тобто це відома товарна марка з визначеною, сформованою позицією. Крім товарної марки, охоплює сам лікарський засіб, його характеристики, очікування, асоціації, що сприймаються споживачем, інформацію для споживача та обіцянки певних переваг, які гарантує власник бренду споживачам. |
|
Брендинг– створення та управління брендом, тобто певна технологія, що забезпечує комплексний підхід до певної марки з метою досягнення цілей її власника. Він включає: створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. |
|
упаковка (як елемент товарної політики) | |
|
функції |
проблеми |
|
|
Контрольні питання до лабораторної роботи №6.
Дайте визначення таким категоріям як потреба та попит.
Вкажіть пять концепцій розвитку маркетингу на фармацевтичному підприємстві.
Цілі й види фармацевтичного маркетингу в залежності від стану попиту на фармацевтичному ринку.
Комплекс 4-Р маркетингу.
Модель маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств.
Анатомічно терапевтична хімічна класифікація лікарських засобів.
Принципи асортиментної політики фармацевтичного підприємства.
Рівні новизни та етапи життєвого циклу лікарського засобу.
Поняття товарного знаку та товарної марки.
Дати визначення поняттям бренд та брендінг.
Завдання для лабораторної роботи роботи №6.
Розробити товарну марку на лікарський засіб.
Розробити комплекс маркетингових дій стосовно створеного бренду.
Лабораторна робота №7.
Тема: Структура і організація фармацевтичного ринку.
Моделювання закономірностей фармацевтичного ринку і дослідження маркетингових можливостей фармацевтичних підприємств.
Види сегментації фармацевтичного ринку. Стратегії охоплення ринку. SWOT–аналіз. Види бенчмаркінгу. Етапи бенчмаркінгу.
|
Фармацевтичний ринок система відносин купівлі-продажу між економічно вільними продавцями та покупцями лікарських засобів і виробів медичного призначення (ЛЗ і ВМП). |
Суб’єкти фармацевтичного ринку
|
|
|
Продавці
|
|
Покупці |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Фармацевтичні фірми-виробники |
|
Фармацевтичні торгові посередники |
|
|
|
|
|
|
|
Торгові посередники |
|
Фармацевтичні оптові фірми |
|
Організації-споживачі (лікувально-профілактичні заклади) |
|
|
|
|
| |
|
|
Аптеки |
|
Індивідуальні споживачі (населення ) |
