Лабораторна робота №9. Тема: Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних фірм.

Основні напрями можливостей розвитку фармацевтичного підприємства.

Модель тактичного планування фармацевтичного маркетингу.

Маркетинг — це вид ринкової діяльності, при якому використовується системний підхід та системно-цільовий метод при вирішенні господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції — є критеріями ефективності діяльності.

Основні риси діяльності маркетингу:

• цільова орієнтація, тобто забезпечення певного рівня прибутковості у заданих границях часу

• комплексність, тобто поєднання окремих маркетингових дій у єдиний технологічний процес управління

У маркетингу використовується подвійний підхід:

• всебічне вивчення ринку, адаптація діяльності підприємства під змінні вимоги ринкового середовища

• активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів

Вихідним масштабом при формуванні системи маркетингу на фармацевтичному підприємстві є сприяння зміцненню його зовнішніх позицій. Тому основна мета функціонування системи маркетингу — охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди (прибутку) для підприємства.

Завдання системи маркетингу

Охоплення потреб

––

виявлення та вивчення ринків розробка пропозицій розподіл пропозицій налагодження комунікаційних зв'язків

––

Забезпечення вигоди (прибутковості)

Функції та суб'єкти маркетингу

Функції маркетингу — це комплекс завдань, які необхідно здійснити для

досягнення намічених цілей, що дасть змогу перевести ситему у новий стан.

Функції маркетингу:

1. комплексність вивчення ринку (аналіз ситуації, динаміки, структури, конкурентів, кон'юктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку

2. аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства

3. розробка стратегії та тактики маркетингу (визначення методів та вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах та напрямках діяльності)

4. розробка та здійснення товарної політики

5. розробка та здійснення цінової політики

6. розробка та здійснення збутової політики

7. розробка та здійснення кумунікативної політики

8. організація маркетингової діяльності

9. моніторинг (контроль)

Кожна із зазначених функцій є важливою, але лише за умови їх взаємозв'язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для реалізації ідей та принципів маркетингу на підприємстві.

До суб'єктів маркетингу належать виробники та організації орбслуговування, оптові та роздрібні торговельні організації, організації-споживачі, кінцеві споживачі та спеціалісти з маркетингу.

На сучасному етапі відрізняють три етапи цілей маркетингу:

• досягнення максимальних обсягів споживання товарів

• досягнення максимального рівня задоволення потреб споживача

• досягнення максимального рівня якості життя людини і суспільства

Відповідно до цілей формуються і концепції маркетингу.

Концепція — це філософія, склад або спрямованість ділового мислення; маркетинг — це процес або спрямованість дій у сфері бізнесу. Отже є три концепції маркетингу:

• збутова концепція — наявність ринку продавця (умови асортименту, ціни, якості диктує виробник, продавець)

• маркетингова концепція — ринок покупця (визначальними на ринку вимоги покупця)

• концепція соціального маркетингу (задоволення потреб суспільства вцілому)

Підприємство, яке визначило мету та відповідно у вигляді концепції маркетингу філософію дій на ринку, повинно зробити наступний крок у досягненні цієї мети — обрати стратегію маркетингу.

Стратегія маркетингу — це сукупність завдань принципів та правил, які спрямовують зусилля фірми у галузі маркетинг. Стратегія маркетингу знаходить сволє втілення у конкретних рушійних факторах, елементах маркетингу. У теорії та практиці маркетингу відома велика кількість факторів. Загальноприйнятим є їх поділ на чотири групи:

1. фактори продукту

2. фактори ціни

3. фактори проштовхування

4. фактори місця

В англійській термінології усі слова, які означають групи факторів розпочинаються буквою "Р" (product, place, promotion, price), тому ці групи відомі як чотири стратегії маркетингу, скорочено "4П" або маркетинг-мікс.

До першої групи факторів і відповідно маркетингової стратегії продукту належить: якість продукту, його споживчі властивості, асортимент товарів для вибору, послуги (з ремонту, догляду, експлуатації), гарантії, марка, упакування, маркірування товару, тощо.

Друга група факторів і маркетингова стратегія ціни охоплює: роздрібну ціну, знижки ціни, надбавки, період сплати, умови кредиту та інші.

Третя група факторів і маркетингова стратегія місця або розповсюдження товарів об'єднує: канали розподілу, ступінь охоплення ринку, місце знаходження ринку, запаси, транспортування.

До четвертої групи факторів і маркетингової стратегії проштовхування належать: реклама, продаж у процесі персонального спілкування, стимулювання продажу, паблісіті, паблікрілейшенз.

Рекламування товарів — це один із факторів маркетингу, що належить до стратегії проштовхування. Але зазначене застосування реклами у маркетинговій діяльності не обмежується лише цією стратегією. Реклама — це своєрідний вид комунікації. Отже рекламу можна розгядати як самостійний фактор маркетингу і як допоміжну функцію у застосуванні решти факторів меркетингу. Виконуючи функцію реклами та стимулювання збуту фармацевтичне підприємство може застосувати різні методи реклами та рекламні засоби, розробляти самостійно або через відповідні рекламні агенства рекламні каталоги, проспекти, буклети. Здійснює комплекс робіт заохочувального характеру. Одні з них спрямовані на власних працівників, фахівців гуртової та роздрібної торговельної мережі (конкурси професійної майстерності та знань, оформлення вітрин та викладки товарів), інші — на покупців з урахуванням їх статусу, доходів, хобі, тощо.

У процесі маркетингової діяльності застосовують різні види та типи маркетингу. Залежно від кон'юктури товарного ринку, стану попиту на товар, завдань, які належить виконати зусиллями маркетингу, вирізняють типи маркетингу:

Стан попиту на товар		Завдання маркетингу		Тип маркетингу
Негативний попит	––	Повернути попит у протилежному напрямку	––	Перетворювальний або конверсійний
Відсутниій попит	––	Викликати попит	––	Стимуляційний
Латентний або потенційний попит	––	Виявити попит	––	Виявний або розвивальний
Скорочувальний попит	––	Пожвавити попит	––	Обновлювальний або ремаркетинг
Нерегулярний попит	––	Синхронізувати попит	––	Синзромаркетинг
Повторний попит	––	Підтримати попит	––	Зберігальний або підтримувальний
Надмірний попит	––	Скоротити попит	––	Знижувальний або демаркетинг
Нездоровий попит	––	Ліквідувати попит	––	Контрмаркетинг

Отже, типи маркетингу залежать від попиту на товар та завдань маркетингу. Для того щоби встановити тип маркетингу, який буде застосовуватись до конкретного фармацевтичного препарату, слід визначити на якому етапі життєвого циклу продукції він знаходиться.

Життєвий цикл продукції (ЖЦП) — це концепція, яка описує збут, прибутки, споживачів, конкурентів та стратегію маркетингу з моменту виходу продукції на ринок до її зняття з ринку.