484 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
Из всего сказанного следует, что PR как сфера деятельности имеет универсальный характер.
21.2. Составляющие деятельности PR
Профессор Сэм Блэк отмечает, что традиционная деятельность PR состоит из четырех частей, или компонентов, связанных друг с другом:
1)анализа, исследования и постановки задачи;
2)разработки программы и сметы;
3)общения и осуществления программы;
4)исследования результатов, оценки и возможных доработок. Эти части, пишет Блэк, называют системой RACE (от англ. Research (исследование), action (действие), communication (общение) и evaluation (оценка))1.
1. Для выполнения анализа, исследования и постановки задачи многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба PR сумеет провести предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с утверждением позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных предприятий.
Существует несколько методов изучения рынка, способных повлиять на упрочение фирмой позитивного имиджа в глазах общественности и деловых партнеров. Среди них — маркетинговое исследование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д.
Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на место потенциальных потребителей или клиентов для более эффективной разработки и претворения в жизнь рекламной стратегии.
Необходимые исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного восприятия проблемы, или с привле- чением уже готовых методик. Следует различать два вида маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом слу- чае интерес представляет массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая опрашивается в целях выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д.
Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую ситуацию: вновь открывший-
1 Áëýê Ñ. Óêàç. ñî÷. Ñ. 15.
21. Паблик рилейшнз |
485 |
ся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно велик, различается и стоимость продуктов. Только в результате маркетингового исследования станет понятным, на каком ассортименте следует сконцентрировать внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину.
Информационное исследование используется преимущественно для обобщения и классификации данных из справочной литературы, периодики в целях определения возможностей фирмы и перспектив ее успешного существования на рынке, получения сведений о конкурентах.
Представим, что фирма стремится выйти со своей продукцией на внешний рынок. Можно, конечно, начать с посещения международных выставок-ярмарок для того, чтобы познакомиться с потенциальными конкурентами и просто «прицениться». Однако это весьма дорогое удовольствие. Информационное исследование обойдется значительно дешевле и поможет утвердиться во мнении, что первоначальная идея оказалась верной. В данном случае с его помощью можно определить:
развитие экономических связей между нашей страной и любой другой (или регионами) в данной сфере производства;
законодательные приоритеты, касающиеся торгово-коммерческих отношений;
общие характеристики фирм-конкурентов, поставляющих на этот рынок аналогичную продукцию;
технические характеристики самой продукции.
Разумеется, эти моменты определяют лишь примерный план действий, который может быть уточнен в преддверии выполнения конкретной задачи. Источниками информации могут стать справочники, разнообразная научная и специализированная литература, база данных международных информационных компаний и корпораций, средства массовой информации (СМИ), в том числе и на иностранных языках (отраслевые и технические журналы, бюллетени).
Среди периодических изданий особую роль приобретает качественная пресса. В отличие от массовой печати (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) она уделяет значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений.
Так, британская «Finauceal Times» вот уже несколько лет осуществляет в сотрудничестве с московскими «Известиями» выпуск «Финансовых известий», а в последние годы участвует в выпуске финансового приложения к «Известиям». К числу качественных также можно отнести американские газеты «Wall Street Journal»,
486 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
«Nev Yozk Times», французскую «Mond», российскую «Коммер- санть-daily» и ряд других СМИ. Многие же из специализированных источников чаще всего содержатся в различных фондах — центрах научно-технической информации, которые существуют во многих крупных городах, библиотеках, в том числе и тех, что сосредоточе- ны в научно-исследовательских институтах.
Важную роль в преддверии проведения исследования играет составление плана финансовых затрат и обоснование его значимости. Нередко исследование может продолжаться не один месяц, поэтому во многих зарубежных фирмах руководители, финансируя интеллектуальную деятельность такого рода, считают вправе требовать с исполнителей поэтапной отчетности.
Умело проведенное информационное исследование поможет правильно выстроить последующую стратегию в области рекламы и PR и обеспечить доверие к фирме деловых партнеров.
Опрос общественного мнения может не только быть составной ча- стью маркетингового исследования, но иметь самостоятельную цель. Многие специалисты отмечают, в частности, универсальность опроса, который может проходить как письменно, так и устно, лично и по почте. Первым осознал это американский социолог Дж. Гэллап, который в 1923 г. провел первое исследование читательской аудитории, а спустя 12 лет начал публиковать свои результаты.
Помимо формы проведения опроса важное значение имеют профессионально составленная (социологическая) анкета и обоснованная репрезентативная выборка опрашиваемых (этим опрос как самостоятельное маркетинговое исследование существенно отличается от журналистского опроса, основанного на случайных интервью).
Таким образом, исследование, каким бы способом оно ни проводилось, позволяет более обоснованно подойти к изучению рынка и воздействию его факторов на деятельность фирмы или организации.
2.Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу действий. При этом любой руководитель вправе поинтересоваться у сотрудника по PR, насколько продумана и смета расходов.
3.Продуманность всей программы действий в конечном итоге влияет на деловой, коммерческий успех организации. От этого напрямую зависит эффективность использования рекламной практики, выполнения различных мероприятий, связанных с утверждением позитивного имиджа фирмы в окружающем мире, — прессконференций, круглых столов, презентаций, участия в выставкахярмарках, шоу, т.е. общение и осуществление программы.
21. Паблик рилейшнз |
487 |
4. При подведении итогов исследования важны не только оптимальные финансовые результаты (планируемые заранее), но и общая информированность сотрудников фирмы о проделанной работе.
Определив основные направления деятельности в области PR, стоит перейти к рассмотрению основных из них: рекламной практики и методов PR.
21.3. Практика рекламы в области PR
Рекламной практике в последние годы в России уделяется самое пристальное внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу публикаций на эту тему.
Многое в данном случае зависит от профессионализма не только «чистых» рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по PR. По сравнению с первыми последние должны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы.
Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и PR тесно взаимосвязаны, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чеголибо делается прежде всего в целях продажи, реализации, в то время как цель PR — обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи1. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны.
В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой.
1. В России пока не сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном являются поставщиками рекламы на информационный рынок.
1 Dyer A. Advertising as Communication. N.Y., 1982.
488 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
2.Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей. Это объясняется весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не имеет прямой связи с повседневными потребностями миллионов людей.
3.Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узкозаданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией.
4.Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел.
5.Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио за- частую невыразительны, страдают плохим вкусом.
Чтобы удовлетворять требованиям, предъявляемым к рекламному объявлению, оно должно прежде всего базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены рекламные усилия, определить специфичность рекламы по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними.
Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ
èпо радио. Он проявляется через несколько элементов: название, товарный знак (в совокупности с логотипом или без него), слоган. Фирменный стиль также может распространяться на внешний вид
èсодержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята корпорацией «Макдоналдс», в ряде зарубежных банков.
Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля.
Товарный знак — это графический символ организации. От того, каким он окажется, во многом зависит ее имидж в глазах не только непосредственных партнеров, но и широкой общественности.
Если проявить чуточку фантазии, то можно без труда заметить, как сочетаются здесь специфика того или иного вида деятельности
èнекое творческое начало, романтическая приподнятость.
21. Паблик рилейшнз |
489 |
К сожалению, товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют множеством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по площади объявлениях, например в прессе, он заметен сразу.
Шрифтовое написание фирменного знака называется логотипом. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического символа, также считается товарным знаком. Этот прием нередко используется в рекламной практике (например, трилистник на одежде фирмы «Adidas»). Такой же подход используют и компания «Белая башня», торговая сеть по продаже ювелирных изделий «Каменныя вещи» (Екатеринбург). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организаций, что сделано также в целях рекламирования их деятельности.
Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Примерами слогана служат широко известные «Johnson & Johnson» — «Мы заботимся о вас и вашем здоровье», Tefal — «Ты всегда думаешь о нас»; в них простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг.
Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по PR важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволяет ему точнее определить стратегию своей организации.
Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Несмотря на то что цель любого СМИ — информировать общественность о происходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средствами ТВ и радио благодаря «картинке» и прозвучавшей информации значительно проще воздействовать на эмоциональное состояние человека, нежели материалами прессы. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются на телеэкране, например цифровом, фактическом материале. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели
490 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
преследует рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Однако практика показывает, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность материала существенно снижается.
Большинство рекламодателей полагают также, что большой тираж издания или, например, широкая аудитория той или иной телевизионной передачи являются единственным критерием для размещения информации. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ в целях рекламного использования.
1.Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. От правильного, умелого выбора зависит отношение потребителя к предлагаемой рекламе.
2.Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д. Если вы рекламируете, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдут такие газеты, как «Известия», «Коммерсант-daily», или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же как не совсем целесообразно вторгаться в ве- черний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо заметил известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы1.
Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории может быть эффективной, если она:
содержит запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;
подчеркивает преимущество, качество рекламирующего товара (услуги);
имеет четкую содержательную, смысловую направленность;внедряет в сознание потребителей определенный стереотип,
который получает развитие в дальнейшем рекламном материале;
обращается непосредственно к потребителю;привлекает внимание оригинальностью формы обращения.
1 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: ЮНИТИ, 1994. С. 34.
21. Паблик рилейшнз |
491 |
Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.
1.Реклама в прессе. Ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете и в журнале. Рекламное объявление
âцентре полосы привлечет внимание только в том случае, если оно займет большую площадь и окажется выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм).
Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача — сделать его ярким, выразительным; абсолютное большинство читателей именно на нем концентрируют внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен.
2.Реклама на радио. Аудитория радиорекламы несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она непостоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи:
обращение не должно длиться более 45—50 с, чтобы сохранилось внимание слушателя;
обращение должно четко отвечать на вопросы: что? где? когда? и т.д.;
устная информация более привлекательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);
желательно, чтобы звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;
в конце сообщения обязательно следует дать координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.).
3.Телевизионная реклама. Возможности создания образа на телеэкране значительно шире. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату; картинка здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать — таков принцип телерекламы.
4.Наружная реклама. Ее преимущество по сравнению с другими видами рекламной деятельности заключается в одновременном охвате многих групп потребителей. Она размещается на витринах, афишах, стендах, установленных, как правило, в самых оживленных местах (на площадях, перекрестках), а также и на транспорте. Транспортная реклама, как любая другая, специфична, однако надписи и объявления, помещаемые на движущихся средствах, по степени воздействия мало отличаются от восприятия стендовой рекламы.
Наружная реклама, как правило, довольно проста по содержанию. Яркая по цветовой гамме, она невольно привлекает к себе внимание многих людей. Однако за этой доступностью кроется и
492 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
обратная сторона медали. Будучи самой массовой, такая реклама чаще всего не имеет исключительно своего потребителя, является безадресной. Поэтому потраченные на ее производство немалые средства могут «уйти в песок». Вот почему таким образом не следует рекламировать специфические или дорогие по стоимости товары
èвиды услуг. Они не будут востребованы в должной мере.
5.Прямая почтовая реклама (почтовая рассылка, директ-мэйл, direct mail). В отличие от наружной этот вид рекламы максимально адресный, предназначен прежде всего для личностного восприятия. В силу этого директ-мэйл требует больших затрат времени (каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному адресу, сопроводив его лич- ным обращением к покупателю). Зато точность попадания в цель этого вида рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае «наведения мостов» с потенциальными партнерами. Как считает французский профессор А. Дейан, эта форма передачи информации требует и последовательности и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки, основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей1.
6.Другие виды рекламы. За рубежом они уже стали более привычными. Например, реклама на месте продажи (упаковки, этикетки), реклама по телефону, сбрасывание листовок с самолетов и вертолетов (во время массовых праздников) и т.д.
Отличным паблисити для таких автомобильных фирм, как BMW, Mezcedes Benz, Renault, является проведение своих выставок, парадов, на которых можно познакомиться с эволюцией развития соответствующей автомодели. Многое зависит от фантазии рекламодателя.
Как видим, рекламная деятельность связана не только с написанием конкретного объявления. Она направлена на расширение круга так называемых надежных клиентов, пользующихся товарами или услугами исключительно этой организации, а также на усиление конкурентоспособности организации. В силу этого именно на специалиста, отвечающего за связи с общественностью, а не рекламиста в чистом виде возлагается задача постоянного повышения эффективности рекламной деятельности.
Таким образом, мы определили, какую роль играет реклама в выполнении стратегической программы по PR. Осуществление этой программы в свою очередь зависит от применения различных методов — своеобразных практических рычагов, с помощью которых организация осуществляет свои взаимоотношения с общественностью.
1 Дейан А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. С. 149.