Глава3

Организация управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия

3.1.Работа предприятия по выходу на внешний рынок

3.2.Формыорганизациивнешнеэкономическойслужбынауровнепредприятия

3.1.Работа предприятия по выходу на внешний рынок

Маркетинговое исследование рынка. Исследование рынка является основой принятия решений; оно включает анализ всех условий, имеющих значение для успешной работы предприятия на внешнем рынке (рис. 3.1). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.

Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования рынка для внешнеэкономической деятельности.

1. Изучение спроса. Первостепенное значение имеют выявление потребностей в товаре, услугах, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару (услуге), факторы покупательского поведения, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и жизненным циклом товара.

При выявлении потребности в товаре важное значение имеет показатель «емкость рынка». Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой определяющих их факторов. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей. При анализе спроса следует исходить из того, что покупатель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своим реальным потребностям. Поэтому необходимо тщательно изучать требования потребителя к товарам, имеющимся на рынке. Среди общих таких требований можно выделить: высокое качество изготовления и

92 I. Управлениевнешнеэкономическойдеятельностью предприятия в условиях развития рыночной…

Анализ перспектив развития рынка конкретного товара или конкретной отрасли экономики включает оценку краткосрочных перспектив и долгосрочных тенденций, которые служат впоследствии основой для разработки программ маркетинга.

2. Изучение предложения. В анализе предложения товара важна количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количе- ственно оценивается как сумма количества товара местного производства и импорта за вычетом количества его экспорта и с учетом изменения его запасов на складах.

Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появления новых товаров, обычно подвержена постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденций развития мирового товарного рынка. Это обусловлено тем, что в современных условиях происходят чрезвычайно быстрое обновление и расширение номенклатуры и ассортимента товаров, поступающих на мировые рынки.

Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются:

объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства;

объем выпуска продукции;

объем отгрузок товара потребителям;

запасы товаров на складах у производителя, посредников и т.д., возможность их доставки на рынок;

размеры и структура затрат на научно-исследовательские работы;

темпы обновления продукции и др.

При изучении и оценке деятельности на рынке фирмконкурентов обобщается и анализируется следующая информация:

объем и доля продаж фирмы-конкурента на изучаемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурентов на рынке;

характеристика выпускаемой фирмой продукции, ассортиментная политика, цена, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении;

виды и характер предлагаемых фирмами-конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара (например, доставка, монтаж, коммерческий кредит, формы технического обслуживания и др.);

практика товародвижения и сбытовая политика; виды транспорта, склады и их размещение, условия хранения и доставки на рынок, использование каналов товародвижения, виды торговых посредников и выполняемые ими функции, затраты на содержание сбытового аппарата и др.;

применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели, организация рекламной деятельности и др.;

инновационная деятельность, производственная и техниче- ская политика, уровень издержек производства и пути их снижения;

финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке;

другие показатели, характеризующие конкурентоспособность фирм.

3. Изучение условий работы на конкретном рынке товара необходимо, чтобы принимать эффективные управленческие решения.

Изучение коммерческой практики включает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившейся на данном рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей (ассоциациями, союзами и т.д.), биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж, практики и условий проведения торгов, аукционов. Важное значе- ние имеют торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике международной торговли отдельными товарами или в торговой практике региона, страны или ее портов; применяемые условия поставки товаров; методы и способы установления цены; способы платежа, формы и методы расчета валюты платежа.

Изучение условий движения товара. Выбор вида транспорта зависит прежде всего от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Важное значение имеют правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки груза и другие вопросы. Эта информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт (например, цену СИФ, от англ. cost, insurance, freight — стоимость, страхование, фрахт).

Одним из современных методов маркетингового исследования рынка является SWOT-анализ, который представляет собой анализ сильных (strength) и слабых (weakness) сторон предприятия, а также

94 I. Управлениевнешнеэкономическойдеятельностью предприятия в условиях развития рыночной…

возможностей (opportunities) и угроз (threats), которые ожидают предприятие на анализируемом рынке. Сильная сторона — это то, в чем компания преуспела, что дает преимущества фирме на рынке перед конкурентами (например, совершенная технология, известность товарного знака, лучшее послепродажное обслуживание, лучшее финансовое положение и т.д.). Слабость — это отсутствие важных элементов для нормальной работы компании или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия (например, несовершенство технологии и отсутствие надлежащей системы качества, низкий уровень квалификации персонала, неизвестность товарного знака, неустойчивое финансовое положение и т.д.). Сильные и слабые стороны выявляются на основе сравнительного анализа конкурентов, исследования потенциальных возможностей фирмы, а также условий работы на рынке.

Возможности è угрозы — это то, что не зависит от деятельности предприятия, и то, что можно выявить на основе анализа факторов внешней среды (спрос, предложение, условия работы на рынке). К благоприятным возможностям относят все то, что является предпосылкой успешной работы на рынке (например, рост спроса на продукцию, отсутствие конкурентов, быстрый рост доходов покупателей и т.д.). Под угрозами понимаются факторы внешней среды, которые могут отрицательно повлиять на успешную деятельность фирмы (например, появление конкурентов с низкими издержками производства, неблагоприятное изменение курса валюты, политиче- ские перемены в стране, принятие новых законов, ухудшающих положение на рынке, и т.д.).

SWOT-анализ дает возможность выработать такую стратегию, которая позволяет учесть, с одной стороны, возможности и угрозы рынка, а с другой — сильные и слабые стороны предприятия.

Стратегические аспекты принятия решения о ведении внешнеэкономической деятельности. Особенности управления внешнеэкономической деятельностью обусловлены необходимостью деятельности в иной социокультурной среде, адаптации к регулированию деятельности со стороны иностранных государств, международных организаций, учет многообразных обычаев и обыкновений, характерных для этого вида деятельности.

Применительно к ВЭД решение о целесообразности переноса части деятельности предприятия за рубеж принимается с учетом цели этого вида деятельности. Можно выделить следующие основные цели и соответствующие им модели поведения предприятий:

расширение рынков сбыта продукции, услуг;

диверсификация деятельности предприятия;

получение более дешевых ресурсов, необходимых для обеспе- чения деятельности предприятия (сырьевых, энергетических, финансовых);

повышение эффективности деятельности предприятия при создании зарубежного подразделения;

приближение производства к рынкам сбыта;

придание международного статуса деятельности фирмы;

другие цели.

Развитие процессов глобализации упростило перемещение деятельности организации за пределы страны происхождения. Однако это не означает, что мировой рынок стал единым и что для принятия решения о работе за рубежом нет необходимости менять управленческую инфраструктуру и методы управления предприятием. Сегментирующее воздействие на мировой рынок оказывают расстояние, языковые барьеры, транспортно-логистическая инфраструктура, государственные и административные границы, таможенные барьеры, необходимость использовать различные валюты и т.д. Эти факторы затрудняют перемещение продукции и сказываются на конечных результатах работы предприятия.

Вместе с этими факторами на сложность ведения внешнеэкономической деятельности оказывают факторы, формирующие среду ведения бизнеса в конкретной стране:

политические, включающие преемственность и стабильность политики государства (возможность изменения общественного строя, отношений собственности, устойчивость гражданских отношений, вероятность революционных изменений и т.д.), уровень коррумпированности, авторитет и силу законодательства, требования правительств при вступлении на рынок (раскрытие информации, степень контроля, ограничения на долю участия иностранного капитала, обязательность найма местного персонала и др.);

правовые, включающие отсутствие или наличие предусмотренных законодательством льгот для иностранных инвесторов, внешнеторговый режим, налогообложение, возможность репатриации капитала и дохода; трудовое законодательство, эффективность и стабильность судебной системы (длительность и затратность судебного разбирательства, возможность защиты законных интересов и т.д.);

экономические, включающие наличие развитой рыночной инфраструктуры (банки, связь, транспорт, сбытовые сети и

96 I. Управлениевнешнеэкономическойдеятельностью предприятия в условиях развития рыночной…

т.д.), стабильность экономического роста, уровень и темпы инфляции, ясность и стабильность экономической политики государства, степень урбанизации, стоимость ресурсов, уровень развития технологий и темпы научно-технического развития и др.;

социальные, характеризующие демографическую структуру, в том числе возрастные и другие социальные группы общества, уровень жизни и темпы его изменения, уровень образованности и др.;

культурные, включающие религию, культурные традиции, особенности потребления отдельных товаров и услуг и др.

При выборе страны, на рынке которой предполагается ведение ВЭД, прежде всего учитываются емкость целевого рынка и возможная динамика его изменения. Именно эти показатели указывают на привлекательность долгосрочной работы в данной стране. Однако при принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо учесть не только привлекательность рынка той или иной страны, но и потенциальные угрозы, а также сильные и слабые стороны предприятия.

Вслед за выбором стратегически важных стран необходимо принять решение о форме выхода и присутствия на данном рынке исходя из целей выхода на рынок. Различают следующие формы выхода и дальнейшего присутствия на зарубежных рынках:

1)«чистый» экспорт или импорт — установление торговых отношений с территории своей страны путем заключения прямых контрактов на поставку товаров;

2)использование различных независимых посредников (например, комиссионеров, консигнаторов или дистрибьюторов) для установления торгово-экономических отношений;

3)франчайзинг (передача, копирование структуры деятельности без несения коммерческих рисков);

4)создание собственных структурных подразделений по продажам или закупкам на территории другой страны;

5)перенос производства (полностью или частично) путем создания дочернего предприятия за рубежом;

6)ведение сопутствующей основной деятельности (гарантийного и послегарантийного обслуживания, установки, настройки, наладки и т.д.).

Выбор форм работы на внешнем рынке определяют:

возможности по объему продаж на зарубежном рынке;

спрос на товар и перспективы его роста;

другие политические, правовые, социально-экономические факторы.

Аналогично рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iý:

где bj — удельный вес j-го экономического индекса, отражающего степень важности для покупателя данного параметра; Ij — значение индекса j-го экономического параметра; т — число оцениваемых экономических параметров товара.

Расчет сводных индексов по потребительским и экономических параметрам дает возможность вычислить интегральный показатель

относительной конкурентоспособности К товара по сравнению с товаром, выбранным в качестве образца:

Åñëè K > 1, анализируемое изделие (товар) превосходит по конкурентоспособности образец, если Ê = 1 — находится на одинаковом уровне, если Ê < 1 — уступает ему.

Таким образом, улучшить интегральный показатель конкурентоспособности можно, увеличивая In и/или уменьшая Iý.

При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметров изделия в сравнении с возможной выручкой (прибылью), которая ожидается от реализации на внешнем рынке.

Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие шире и включает большой комплекс характеристик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товара.

На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы:

уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства;

коммерческие условия продаж, применяемые фирмой, — возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, разнообразие форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарообменных операций и др.;

легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организацией доставки, техниче- ского обслуживания продукции, в том числе гарантийного и