17.2.Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия

портировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.

По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.

Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.

Выставки среди инструментов товарной политики. К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен иметь современный дизайн, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар. В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит, и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Современная международная выставка при правильном ее использовании может стать наиболее эффективным источником информации и пространством для деловых встреч и переговоров с иностранными партнерами. Любая выставка, а международная в еще большей мере, обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурен-

кам как к презентации продукции является несколько упрощенным. Сегодня международную выставочную деятельность в системе управления предприятием необходимо рассматривать:

как один из существенных факторов, оказывающих управляющее воздействие (с обратной связью) на внешнеэкономи- ческую деятельность в целом, а не только ее экспортную составляющую;

как процесс информационно-презентационного воздействия предприятия-экспонента на зарубежных участников рынка (на котором функционирует данное предприятие) путем представления товаров и услуг, демонстрирующих потенциал предприятия, стратегию его бизнеса в специализированном месте (выставочном центре) с соблюдением международных требований.

Управление методом анализа иерархии. Управление предусматривает разработку альтернативных вариантов принятия стратегического решения и выбор из них наиболее приемлемого, например выбор выставки для участия. В условиях наличия огромного количества информации такой выбор мы предлагаем осуществлять с применением искусственного интеллекта, в данном случае — с помощью метода анализа иерархий Саати. Наиболее важным в данной методике является формирование системы критериев. Основные среди них следующие:

статус выставки;

присутствие на выставке первых лиц;

общая сумма выставочных площадей;

соответствие тематике;

и другие.

Количественное выражение по каждому показателю определяется экспертным путем.

Алгоритм расчетов основан на попарном сравнении между собой всех критериев и всех альтернатив по каждому критерию. На рис. 17.4 представлены итоги апробации методики при решении конкретной задачи в программе «Помощник руководителя».

Вывод из результатов расчетов (соответствие 100%): эффективным будет участие в выставке ¹ 2 и экспозиции предприятий УВЗ, УОМЗ.

Одна из особенностей участия в зарубежной выставке — пересе- чение государственной границы как самим экспонентом, так и экспонируемым грузом. В связи с этим необходимо заранее позаботиться об оформлении визы, а также о таможенном оформлении груза.

При организации транспортировки важно правильно рассчитать сроки отправки и доставки, чтобы груз прибыл не слишком рано (так как за хранение взимается плата) и не запоздал. Многие зарубежные страны в своих внешнеэкономических связях активно используют карнеты АТА (от фр. Admission Temporaire и англ. Temporary Admission — временный доступ, вход). В настоящее время в систему АТА входят более 70 стран.

консультирование. По сравнению с конгрессом конференция имеет меньшие масштабы и сфокусирована на более узких аспектах; благодаря этому она способствует эффективному обмену информацией между участниками. Как правило, конференции имеют ограниченные сроки проведения и четко обозначенные цели и задачи.

Конвенция — крупная встреча представителей власти, социальных и экономических структур в целях обмена информацией по конкретным ситуациям, а также принятия решений и выработки позиции участников в отношении этих ситуаций; в США — крупная национальная и международная встреча представителей деловых кругов в целях проведения переговоров и/или участия в выставках.

Конгресс — регулярные встречи на репрезентативной основе большого количества (от нескольких сотен до нескольких тысяч) людей, представляющих отдельные профессиональные, культурные, религиозные или другие группы. Конгресс, как правило, собирается для обсуждения конкретных вопросов. С докладами выступают только участники органализационного комитета. Конгресс проводится с фиксированной частотой, один раз в год (национальные конгрессы) или в несколько лет (большая часть международных и мировых конгрессов). Конгресс обычно продолжается несколько дней, в течение которых проводится несколько параллельных сессий.

Симпозиум — встреча ряда экспертов в какой-либо сфере, на которой представляются доклады специалистов по конкретным вопросам, которые затем обсуждаются в целях вынесения рекомендаций их решению.

Семинар — встреча или ряд встреч специалистов, обладающих разным уровнем навыков, но имеющих общие профессиональные интересы, в образовательных или тренинговых целях. Программа семинара направлена на повышение уровня профессиональных навыков участников.

Воркшоп (workshop) — рабочая встреча, нацеленная на поиск решения или практического результата по заявленным вопросам.

Форум — встреча или часть встречи, предназначенная для открытых дискуссий между участниками, имеющими высокий уровень признания, по вопросам, представляющим общий интерес.

Круглый стол — встреча экспертов, проводимая на принципах равноправия участников, направленная на обзор и обсуждение специализированных профессиональных вопросов. Круглый стол может проводиться закрыто, но чаще он проводится с публичным обсуждением в целях повышения осведомленности аудитории по во-

просам программы или усиления политических, институциональных, социальных и других мероприятий.

Телеконференция — общий термин для встреч трех и более уча- стников, находящихся в двух и более географических точках, посредством телекоммуникационных систем. Включает в себя видеоконференции и аудиоконференции.

Панельная дискуссия — дискуссия двух и более участников по определенной проблеме под управлением модератора.

Таким образом, выбирая конгрессное мероприятие, в котором предприятие будет участвовать, необходимо обращать внимание на форму его проведения, чтобы определить уровень приглашенных экспертов, цель и возможные результаты участия.

По географическому охвату конгрессные мероприятия делятся на:

локальные (участники преимущественно из одного города или региона);

межрегиональные (представлены участники нескольких регионов);

национальные (представлено подавляющее большинство регионов страны);

международные.

В соответствии с международными стандартами международным считается конгрессное мероприятие, в котором более 10% участников представляют страны, отличные от страны проведения мероприятия.

Организаторами международных конгрессных мероприятий могут быть различные лица и структуры. В целом нужно выделять инициаторов и операторов мероприятий. Инициатор — лицо или организация, предложившие провести конгрессное мероприятие для решения/обсуждения конкретного круга вопросов. Как правило, инициаторами становятся органы власти разного уровня, научные и исследовательские учреждения, различные отраслевые объединения и союзы, социальные группы, а также крупные отраслевые СМИ, корпорации и т.д. В дальнейшем именно они указываются в числе организаторов мероприятия. В международной практике инициатор может также называться планировщиком встреч (meeting planner). Оператором является компания, которая профессионально занимается подготовкой и проведением конгрессных мероприятий и которая ведет организацию конкретного мероприятия по заказу инициатора. Через оператора мероприятия осуществляются переговоры, документооборот, финансовые расчеты по участию в мероприятии.

При выборе мероприятия для участия важно оценивать как состав организаторов (их репутацию и имидж в профессиональных кругах, роль, которую они выполняют для развития отрасли, цели и задачи их

деятельности и т.д.), так и оператора мероприятия (его опыт и профессионализм, референции участников предыдущих мероприятий).

Предприятие может выполнять разные роли при участии в конгрессной деятельности и в зависимости от этого решать разные задачи по выходу на внешний рынок. Основные роли и решаемые задачи представлены на рис. 17.5.

Ðèñ.17.5. Основные роли предприятия при участии в конгрессной деятельности

Для предприятия наиболее эффективны следующие варианты уча- стия в международном конгрессном мероприятии: в качестве слушателя, докладчика или спонсора (в зависимости от целей и задач).

Основные этапы при организации участия предприятия в международном конгрессном мероприятии следующие:

определение целей и задач участия;

анализ и выбор мероприятия для участия (необходимо проанализировать такие данные о мероприятиях: организаторы, цели и задачи мероприятия, состав спикеров, экспертов и партнеров, программа мероприятия, список участников, место проведения, стоимость участия, «возраст» и периодичность мероприятия, отзывы участников предыдущих мероприятий);

выбор роли предприятия (слушатели могут участвовать как платно, так и бесплатно. Для вхождения в состав спикеров

необходимо заранее взаимодействовать с организаторами. Возможно, что состав спикеров изначально ограничен определенным кругом лиц. Часто программа утверждается за несколько месяцев до самого мероприятия, после чего попасть в состав спикеров практически невозможно. Выступление с презентацией возможно как платное (рекламное, партнерское), так и бесплатное (экспертное). Участие в форме спонсорства дает больший эффект при как можно более раннем сотрудничестве с организаторами мероприятия);

определение состава представителей предприятия, которые будут участвовать в мероприятии (с учетом целей и задач участия, а также особенностей выбранного мероприятия);

подача заявки организаторам, проведение переговоров по участию, заключение договора на участие, оплата участия;

подготовка информационных, презентационных, рекламных и других информационных материалов для участия;

решение организационных вопросов участия (бронирование авиабилетов, гостиницы, организация доставки грузов при необходимости, организация свободного времени и т.д.);

участие;

обработка результатов участия (обработка данных, внедрение инноваций, расширение базы данных по партнерам/клиентам, заказчи-

кам, продолжение переговоров по установленным контактам и т.д.). Вторым фактором (после формы мероприятия), влияющим на достижение целей и задач участия предприятия в международных конгрессных мероприятиях, является место его проведения, в том числе сама площадка. Наиболее эффективны города, которые являются признанными центрами отрасли, в которой работает предприятие, либо международным центром деловых коммуникаций, в котором неоднократно проводились качественные международные встречи. В этом случае мероприятие, даже если оно проводится впервые, имеет больше шансов на успех. Основными площадками для проведения конгрессных мероприятий являются конференц-

центр (конгресс-центр) или конференц-отель (конгресс-отель). Конгресс-центр — специализированное заведение, основной целью

создания которого является предоставление услуг и инфраструктуры для проведения крупных конгрессных мероприятий. Предоставление комфортабельных номеров и гостиничных услуг не входит в круг обязательных требований к конгресс-центру. При этом многие международные конгресс-центры мира имеют одну или несколько гостиниц соответствующего уровня на своей территории или в непосредственной близости. Конгресс-центр может не предоставлять гостиничных услуг.