8 Сущность маркетинга и его функции.

Понятие маркетинга, его цели.

Маркетинг - деятельность по изучению и завоеванию рынка, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Виды маркетинга:

• Ориентированный на продукт, изделие или услугу;

• Ориентированные на потребителя, целевую аудиторию;

• Интегрированный маркетинг (ориентирован на продукт и на потребителя одновременно).

Цели маркетинга:

• максимум потребления – максимум прибыли;

• повышение степени удовлетворения потребителя от покупки продукта/услуги;

• максимально широкий выбор для потребителей;

• повышение качества жизни (за счет улучшения качества, расширения ассортимента, доступности товара).

Функции маркетинга на предприятии.

Функции маркетинга представляют собой отдельные направления маркетинговой деятельности. Их можно объединить в четыре основные группы:

1. Аналитическая функция: изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

2. Продуктово-производственная функция: подразумевает создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

3. Сбытовая функция: обеспечивает coздaниe тaкиx ycлoвий сбыта товара, чтобы он всегда был в нужном месте в нужное время в необходимом количестве и нужного качества, политика ФОССТИС (ФОрмирование Спроса и СТИмулирование  Сбыта).

4. Функция управления, коммуникаций и контроля обеспечивает yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивает сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

Организация службы маркетинга на предприятии; принципы структурного построения маркетинговой службы.

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Но ее результативность снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Рыночная организационная структура —  управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Каждая организационная форма маркетинга должна соответствовать следующим критериям:

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Служба маркетинга задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой оргструктуры — условие ее эффективности. Усложненность структуры вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, и менее восприимчивым к происходящим переменам.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности оргструктуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие оргструктуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте и полноте ассортимента. В любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Необходимость управления маркетингом.

Управление маркетингом включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

• Анализ рыночных возможностей: маркетинговые исследования, маркетинговая среда, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятий.

• Отбор целевых рынков: определение объемов спроса, сегментирование рынка, позиционирование товара на рынке.

• Разработка комплекса маркетинга: разработка товара, определение цены на товар, методы распространения товаров, продвижение товаров.

• Осуществление маркетинговых мероприятий: планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Сущность и принципы управления маркетинговой деятельностью.

Сущность маркетинга: следует производить только то, что найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю "не согласованную" предварительно с рынком продукцию.

Основные принципы маркетинга:

• Глубокие научно-практические исследования рынка и экономической конъюнктуры (анализ емкости рынка, доля, системы ценообразования, ценовой динамики, потребительских свойства товара, каналов сбыта и стимулирования продаж), а также производственно-сбытовых возможностей самого предприятия (товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического обеспечения);

• Сегментация рынка (выявление предприятием наиболее соответствующего своему профилю и возможностям сегмента рынка - выделение конкретной группы потребителей, в отношение которых будет проводиться интенсивная исследовательская работа по продвижению товаров);

• Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса (адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью в зависимости от меняющихся запросов потребителей);

• Инновации (постоянное совершенствование, обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и направлений НИОКР, новые формы выхода на рынок, введение стимулирования и коммуникационной политики);

• Планирование (построение производственно-сбытовой маркетинговой программы на основе рыночных и конъюнктурных прогнозов, что позволяет снизить уровень риска, гарантирует сбыт и стабильное развитие фирмы).

Концепции управления маркетингом.

Концепция совершенствования товара: такая ориентация управления предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно высокого качества и обладает лучшими эксплуатационными свойствами.

Концепция совершенствования производства: утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточить свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения. Применение этой концепции подходит в двух ситуациях: 1. Когда спрос на товар превышает предложение; руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. 2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить; требуется повышение производительности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий ("концепция сбыта"): утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).

Концепция чистого маркетинга: утверждает, что залогом достижения целей организации являются определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурента способами. Это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга: утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Все три фактора - прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества должны быть сбалансированы.